در محیط کنونی کسب و کار ما، تعداد مشتریان وفادار رو به کاهش است. امروزه به جای استفاده از واژه مشتری وفادار، از واژه ماندگاری مشتری و یا Durability استفاده می‌شود و در واقع هر مشتری در سیستم کسب و کار یک عمر مفیدی خواهد داشت. امروزه روز ما باید با استفاده ار مارکتینگ عمر مفید مشتری را افزایش دهیم. مشتری را نمی‌توان ملزم به وفادار بودن به یک برند کرد. سلایق مشتری در طول زمان تغییر می‌کند و هر شرکت تا زمانی که بتواند سلیقه مشتری را برآورده سازد مشتری به او وفادار می‌ماند وگرنه لزومی نمی‌بیند که با شرکت باشد و به محض ارائه یک محصول به روز و جدید از طرف شرکت رقیب به سمت او گرایش پیدا می‌کند. همچنین ما باید توجه داشته باشیم که در مارکتینگ دست بالای دست بسیار است و هرکاری را که ما برای مشتری انجام میدهیم رقبا یاد می‌گیرند و کپی برداری می‌کنند و باعث می‌شوند کارهایی که شما در بازار انجام داده‌اید بی‌اثر شوند.
در اینجا مفهومی به نام ارزش عمر مشتری یا( Customer Life Value ( CLV مطرح می‌شود و ما سیاست‌های بازاریابی را باید با توجه به عمر مشتری بچینیم. مثلا حساب کنیم که در ده سال آینده یک مشتری چقدر ارزش دارد. لزومی ندارد همه‌ی مشتریان را راضی نگه داشت. مدیر بازاریاب دانا می‌داند که چه کسانی را باید راضی نگه دارد اما مدیر بازاریاب نادان تلاش می‌کند همه مشتریان را راضی نگه دارد که این غیر ممکن است. باید توجه داشت که در بازاریابی منابع ما محدود هستند و ما باید بیشترین منفعت را از این منابع محدود بدست آوریم. پس باید در از بین مشتری‌ها یک عد ده را به عنوان مشتری کلیدی و یا Key Account جدا کنیم ( مثلا ده درصد) و برای راضی نگاه داشتن آنها همه کار انجام دهیم. گاهی اوقات نیز مجبوریم بعضی از مشتریان را کنار بگذاریم و به اصطلاح Demarked انجام دهیم زیرا همه مشتری ما نیستند و ارزش چندانی برای کسب و کار ما ندارند و باید از چرخه بازاریابی ما کنار روند. مشتری ارزشمند کم خرج ترین است. ( البته نه هر کم خرجی).