استراتژی‌های تعیین قیمت

 حال بپردازیم به این که چه عواملی بر تعیین قیمت در بازار تاثیر دارند. اولین عامل مهم مشتریان هستند. آیا مشتری پول کافی برای خرید و تقاضای محصول دارند؟ این خود یک عامل مهم است. مورد دوم رقبا هستند. رقبا با زیر فروشی، با کم کردن قیمت، با دادن انگیزه‌های خرید می‌توانند در قیمت تاثیر داشته باشند. مورد سوم دولت‌ها هستند. دولت‌ها در زمانی که کالا جنبه‌ی تعزیراتی پیدا می‌کنند و کالاها یک اهمیت خاصی در سبد مصرف کننده پیدا می‌‌کنند به طور مستقیم در تعیین قیمت دخالت می‌کنند. مورد بعدی بهای تمام شده ملزوماتی است که شرکت‌ها از آنها برای تولید محصول استفاده می‌کنند. و مورد آخر اعضا کانال توزیع هستند. اگر اعضا کانال حاشیه سود زیادی بخواهند و یا مواردی را درخواست کنند که قابل ارائه و یا پرداخت نباشد، این خودش می‌تواند مسئله ساز باشد.

انواع استراتژی‌ها در توزیع

دوتا استراتژی داریم. یکی فشاری با Pushing است و دیگری کششی یا Pulling است. در استراتژی فشاری شرکت‌ها نگاه به بازار نمی‌‌‌‌‌‌‌‌‌کنند و می‌گویند ما هرچه که تولید کردیم باید بفروشیم. در واقع این وسط شرکت‌ها روند بازاریابی را بر اساس تولیدشان تایین می‌کنند. خوب این روش خیلی موثری نیست و خیلی از شرکت‌ها دیگر از این روش استفاده نمی‌کنند. اما روش کششی به این صورت است که شرکت‌ها بر اساس نیاز بازار تولید را تنظیم ‌می‌کنند. روش دوم، روش موفق‌تری است.

Channel Cooperation

همیشه بین شرکت‌های صاحب برند یا تامین کننده و شرکت‌های توزیع یکسری تعامل و تقابل وجود دارد. منظور تقابل و تعامل بین اعضا کانال است. اعضا کانال را به دو گروه تولید کننده و توزیع کننده تقسیم می‌شوند که در مقاطع مختلف هرکدام از آنها وظایفی را بر عهده دارند. این وظایف و نقش‌ها در جدول زیر آمده است.

 

Channel Member Action وظایف توزیع کننده	Manufacturer Action وظایف تولید کننده	Factor فاکتور‌ها
جایدهی محصول در بهترین نقطه کمک در بخش بازاریابی آزمایشی داشتن هیجان لازم برای توزیع	ارائه تسترهای کافی پشتیبانی تبلیغاتی	New-product introduction معرفی محصول جدید
توزیع به موقع دقت بالا در توزیع	آماده کردن سفارشات در کمترین زمان برنامه ریزی دقیق تولید	Delivery تحویل
قرار دادن جذاب محصولات استفاده از فروشنده با دانش کافی	آموزش نیروی فروش ایجاد انگیزه برای فروشنده کمپین‌های تبلیغاتی برنامه‌های ترویجی	Promotion انگیزش فروش
نصب و تحویل صحیح	گارانتی محصول خدمات پس از فروش	Product quality کیفیت محصول

روش‌های توزیع

حال ببینم چند روش توزیع داریم. خصوصیات هر کدام چیست و چه کاربردی و چه نقطه ضعف‌هایی دارند. لطفا به جدول زیر توجه کنید:

 

Intensive Distribution توزیع مویرگی	Selective Distribution توزیع انتخابی	Exclusive Distribution توزیع انحصاری	Characteristics خصوصیت‌ها
حاشیه سود پایین توزیع مویرگی بالا قیمت کم و رقابتی تعداد زیاد رقبا فروش با حجم بالا	توزیع از طریق سیستم فرانچایز پوشش بازار بیشتر کنترل کم و بیش کانال توزیع فروش بالا و سود خوب	ایجاد تصویر با پرستیژ کنترل کامل کانال توزیع اهمیت بالای وفاداری مشتری ثبات در قیمت حاشیه سود حداکثری	اهداف
تعداد بالای اعضا همه نوع فروشگاه	فروشگاه‌های گزینش شده اعضا آموزش دیده	تعداد کم حذف واسطه‌ها فروشگاه‌ها و یا شرکت‌های معتبر	اعضا کانال
تعداد مشتری بالا راحت گرا	تعداد نه زیاد نه کم تا حدودی وفادار تمایل به سفر برای خرید اما نه در مصافت زیاد	تعداد کم مروجین مد و سبک خاص وفاداری بالا حاضر به سفر برای خرید	مشتری‌ها
توزیع بالا تبلیغات زیاد همه جا در دسترس بودن وجود همیشگی کالا در انبار	ایجاد انگیزش ایجاد شرایط مطلوب خدمات خوب	فروش شخصی محیط بسیار شیک و دلپذیر خدمات متنوع و عالی	تمرکز بازاریابی
عدم کنترل کافی بر روی کانال توزیع	شکست در حالت توسعه‌ی زیاد	پتانسیل پایین در فروش	ضعف‌ها
FMCG کالاهای سریع المصرف و عام المصرف	رستوران‌ها فست فود برند های لباس عام پسند	خودرو‌های لوکس شرکت‌های فروش خاویار لباس‌های لوکس با طراحی خاص	مثال

 

چرا احتیاج به لجستیک داریم؟

فایده‌ی لجستیک در چیست؟ لطفا به شکل زیر توجه کنید:

در شکل بالا چهار تولید کننده  و هشت مشتری وجود دارد. اگر هر سیستم به طور مستقیم به هر مشتری سرویس بدهد مجموعاً 32 مسیر توزیع به وجود می‌آید. این کار شدیداً هزینه بر است. حال اگر ما بیاییم یک واسطه موثری که به آن توزیع کننده می‌گویند، در این مسیرها قرار دهیم و شرکت‌ها و مشتری‌ها با این توزیع کننده در ارتباط باشد تعداد مسیرها به 12 مسیر کاهش می‌یابد. لطفا به شکل زیر توجه نمایید:

رئوس مطالب توزیع محصولات

در یک زنجیره‌ی تامین، کلیه‌ی فعالیت‌ها، سازمان‌ها و اقداماتی که قبل از سازمان ما رخ می‌دهد را فعالیت‌های بالا دستی و یا صنایع بالا دستی و یا Upstream Activities می‌گویند. اینها سازمانها‌، نهادها، افراد حقیقی و حقوقی هستند که قبل از عملیات ما، در حال فعالیت هستند. کلیه عملیات و فعالیت‌هایی که بعد از سازمان ما روی ‌می‌دهد را فعالیت‌های پایین دستی و یا صنایع پایین دستی و یا Downstream Activities می‌گویند. به عنوان مثال در صنعت نفت فعالیت‌های اکتشاف و استخراج، صنایع بالا دستی هستند، بهره برداری از خود نفت صنعت نفت می‌شود و فعالیت‌های پتروشیمی و تبدیلی صنایع پایین دستی هستند. در هر کسب و کار نقطه مرکز این زنجیره، خود آن کسب و کار قرار می‌گیرد. صنایع بالا دستی و پایین دستی به چندین رده و یا Tier تقسیم بندی می‌شوند. نزدیک ترین تامین کننده به ما همیشه تامین کننده رده اول و یا First Tier Supplier خوانده می‌شود و نزدیکترین مشتری به می‌شود مشتری رده اول و یا First Tier Customer. قیمت تمام شده ملزومات ما توسط تامین کننده رده اول مشخص می‌شود و درآمد ما از بابت کالاهایی که به مشتری رده اول می‌فروشیم حاصل می‌شود و از این رده به بعد پولی بدست نمی‎‌آید. آقای ادوارد دمینگ می گوید:

" از طول و عرض زنجیره تامیین خود بکاهید."

زیاد بودن طول زنجیره تامیین نشانه‌ی تعداد بالای دلال‌ها و واسطه‌ها چه در بخش بهای تمام شده و چه در بخش قیمت فروش است. این موضوع باعث کم شدن سود کسب و کار اصلی می‌شود.

انواع فعالیت‌های لجستیکی

به نهادها، سازمان‌ها و افرادی که از طریق آنها چیزب وارد سازمان می‌شود را تامین کننده و یا Supplier می‌گوییم. این گروه از دو بخش تشکیل می‌شود، یا از بیرون سازمان هستند که خود سیستمی مستقل هستند مانند مواد اولیه‌ای که دیگران به برای سازمان تهیه می‌کنند که به آنها External Supplier می‌گویند و یا درون سازمان هستند که نهادها و واحدهای کاری درون سازمان باهم همکاری می‌کنند.

به آن بخش از فعالیت‌های لجستیکی که شامل جریان مواد و اطلاعات که وظیفه‌شان رساندن تدارکات از تامین کنندگان بیرونی به سازمان است را می‌گویند لجستیک بیرونی یا Inbound Logistics و در واقع وظیفه‌ی آن مدیرت و آوردن مایحتاج به سازمان است و به بخشی که مدیریت مواد و اطلاعات درون سازمان را بر عهده دارد اصطلاحاً با نام مدیریت مواد و یا Material Management خوانده می‌شود و تدارکات درون سازمانی را بر عهده دارد.

و در نهایت اگر بخواهیم کالا و یا خدمات تولید شده را به بازار  عرضه کنیم و به دست مشتری نهایی برسانیم، به آن لجستیک خروجی و یا Outbound Logistics می‌گویند که این کار از طریق کانال توزیع با توسط دیگران انجام می‌شود. بیشتر صحبت ما بر روی این بخش متمرکز شده است.

لجستیک کاری هزینه بر است و اگر یک درصد در این حوزه صرفه جویی کنیم برابر یا پانزده درصد سود در فروش خواهد بود. باید در نظر داشته باشید که اولین چیزی که برای سود دهی در سازمان‌ها می‌توان استفاده کرد، کاهش مخارج سازمانی است.

تدارکات یا Logistics

لجستیک در واقع مدیریت و برنامه‌ریزی جریان مواد و جریان اطلاعات در یک زنجیره تامین است. سازمان‌ها همیشه ار سه جزء اصلی تشکیل می‌شوند. یکسری ورودی‌ها شامل منابع انسانی، دارایی‌ها، مواد اولیه، ساختمان‌ها، تجهیزات، اطلاعات، سرمایه و غیره است. مورد دوم فعالیت‌های کلیدی هستند که ما اصطلاحاً به آنها عملیات می‌گوییم که می‌تواند شامل تولید، عرضه، خدمات رسانی، حمل و نقل، فروش، آموزش و غیره. و در نهایت جزء سوم خروجی‌هایی است که سیستم فراهم می‌کند که می‌تواند کالا، خدمات، سود، زیان، مالیات، دستمزدها، مسئولیت‌های اجتماعی و غیره.

زنجیره تامین یا Supply Chain

یک سیستم از چندین سازمان یا ارگان تشکیل می‌شود. در این سیستم، هر سازمان ماموریت مشخص و جا و مکان مشخصی دارد و هر کدام نقشی را ایفا می‌کنند. یک سیستم وقتی هم که فعالیت نمی‌کند، ارکانش هنوز در حال کار کردن هستند. اسم تمام این سیستم را می‌گذاریم زنجیره تامین. از کنار هم قرار گرفتن چندین زنجیره تامین یک شبکه تامین یا Network Chain به وجود می‌آید. در تمام سیستم‌ها یک جریان مواد و یک جریان داده وجود دارد. سازمان‌ها هم مواد جابه‌جا می‌کنند و هم اطلاعات مبادله می‌کنند.

بررسی جایگاه کسب و کارهای مختلف

لطفا به شکل زیر توجه کنید. به این نمودار اکسپکتروم می‌گویند که یک گسترش است، یک طرف آن مطلوب و یک طرف آن نا مطلوب است،

 یک  طرف آن قوی و یک طرف آن ضعیف است. اسپکتروم گستره‌ای است که در دو سرش، دو چیز متضاد قرار می‌گیرند و چیزهای دیگری که با اینها همپوشانی دارند در وسط قرار می‌گیرند. در حوزه‌ی محصولات، محصولات به دو قطب متفاوت تقسیم می‌شوند. اول محصولاتی هستند که بخش عمده‌ی آنها را کالا تشکیل می‌دهد که در سمت چپ تصویر قرار دارند و در مقابل محصولاتی وجود دارند که بخش عمده‌ی آنها را خدمات تشکیل می‌دهند ک در سمت راست تصویر قرار می‌گیرند. در این میان سایر انواع محصولات قرار دارند که می‌توانیم در موردشان صحبت کنیم. یکی از مهمترین بخش‌هایی که محصولاتشان تا حد بسیار زیادی وابسطه به کالای فیزیکی است، صنعت خودرو است. به هر حال صنعت خودروسازی هر کاری که انجام دهد، در نهایت اتومبیلی که مشتری از آنها خریداری می‌کند و استفاده می‌کند، حکم نهایی برای رضایتمندی مشتری است. کیفیت محصول، در واقع تمام آن وعده‌هایی است که آن برند خودرو ساز به مشتری می‌دهد. اما از طرفی نباید از این نکته قافل شد که بحث خدمات پس از فروش نیز در این صنعت مهم است اما اگر، یک خودرو معیوب به مشتری تحویل داده شود و بهترین خدمات پس از فروش ارائه شود مشتری اعتماد خود را به آن محصول از دست می‌دهد.

گروه بعدی، بخش زیادی از محصولات آنها را کالای فیزیکی و بخشی از آن را خدمات تشکیل می‌دهد، به عنوان مثال شرکت‌های توسعه املاک. علاوه بر اینکه سازه، ساختار و بنای خوبی را به مشتری باید تحویل دهند، باید خدماتی را هم در قالب طراحی، تجهیز، نگهداری، سرایداری و شاید خدمات مالی هم ارائه کنند.

اگر شما به یک مزون یا خیاطی شخصی دوز مراجعه کنید، درست است که شما در نهایت یک لباس از آنها تحویل می‌گیرید اما خدماتی از قبیل اینکه استایل شما را تشخیص می‌دهند و بر اساس اندازه شما لباس را طراحی می‌کنند و ایرادهای آن را می‌گیرند، تمام اینها  تا حدی بر روی انتخاب برند اهمیت پیدا می‌کنند. اینها در گروه سوم قرار می‌گیرند.

اما آنچه که در وسط این گستره و یا اسپکتروم قرار می‌گیرد، رستوران‌ها هستند. یک رستوران با دو چیز می‌تواند قوی ظاهر شود، اول کیفیت بالای محصول فیزیکی یا همان غذایی است که به مشتری می‌دهد و دوم خدماتی است که توسط پرسنل به مشتری ارائه می‌شود. مسلماً شما به رستورانی نمی‌روید که غذای خوبی دارد ولی بدترین خدمات را ارئه می‌کنند و بر عکس. در حوزه صنعت نرم‌افزار نیز شما در این میانه قرار می‌گیرید. علاوه بر نرم‌افزار خوب که به مشتری می‌دهید باید خدمات پشتیبانی، نصب، راه اندازی و آموزش خوبی نیز به مشتری ارائه دهید. در کل باید توجه داشت که در کسب و کارهای خدمت محور شما نیاز به داشتن امکاناتی هستید که به کمک آنها بتوانید بهترین خدمات را ارائه کنید و در کسب و کارهای کالا محور نیز نیازمند توانایی لازم برای ارائه خدمات عالی برای فروش بهتر کالا هستید.

در شکل بالا هرچه جلوتر می‌رویم سهم کالاهای فیزیکی کمتر می‌شود و خدمات اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که این را در بخش پزشکی و خدمات درمانی می‌توان ملاحظه کرد. بیمارستان‌ها خدمات زیادی به بیماران ارائه می‌کنند اما برای ارائه این خدمات احتیاج به تجهیزات خوب و امکانات خوب دارند.

گروه بعدی صنعت‌های تور و گردشگری هستند که بحث اصلی آنها داشتن خدمات عالی است. به هر حال ممکن است امکانات فیزیکی آنها اجاره‌ای ویا موقت باشد. هیچوقت هیچ شرکت توری، صاحب هتل، کشتی و اتوبوس نیست، بلکه حس مسئولیت پذیری و دادن خدمات خوب اینجا کارآمد است.

و در نهایت گروه آخر که بحث آموزش است که هرچه در آن مبادله می‌شود نامحسوس است وهدف آن انتقال دانش است.

مدیریت توزیع

توزیع یک فرآیند سیستماتیک است. یعنی از قبل برنامه ریزی می‌شود و طبق یک برنامه مشخص و مدون به پیش می‌رود. از مراحل، فعالیت‌ها و فازهای مشخصی پیروی می‌کند و عملکرد آن به طور کامل قابل سنجش است. فعالیت توزیع شامل مراحل مختلفی مانند حمل و نقل کالا، انبارداری، نگهداری کالا و در نهایت تحویل کالا به مشتری می‌باشد. امروزه روز بحث جدیدی با نام توزیع معکوس و یا Reverse Logistics نیز به آن اضافه شده است که در بازاریابی سبز کاربرد دارد. تمرکز بازاریابی سبز بر روی استفاده از وسایل و تجهیزات و ادواتی که کمترین آلایندگی را برای محیط زیست دارند، می‌باشد و مراحل تولید، توزیع و در نهایت بازیافت زایعات حاصل از آن محصول را در بر می‌گیرد. بحت توزیع معکوس هم به همین موضوع توجه دارد و در واقع این مسئولیت را به شرکت‌ها یادآور می‌شود که بایستی مسئولیت جمع آوری و امحای هر آنچه که مربوط به محصولات خودشان و آلایندگی آنها می‌شود را بر عهده بگیرند. در بحث توزیع یکسری مفاهیم داریم. مورد اول بحث کانال توزیع است. کانال توزیع را می‌توان به شکل یک خط لوله در نظر گرفت که به آن Distribution pipeline  یا خط لوله‌‌ی توزیع می‌گویند. در توزیع کالاهای فیزیکی و خدمات ساختاری که کار توزیع را انجام می‌دهد، خط لوله توزیع نام دارد که به آن شبکه توزیع یا کانال توزیع نیز گفته می‌شود و همچنین سازمان‌ها، افراد و نهادها، اشتخاص حقیقی و حقوقی که در این زنجیره یا کانال نقش ایفا می‌کنند، عوض کانال یا Chanel Member گفته می‌شود.

مدیریت محصول

منظور از محصول واژه‌ای به نام Products است که از دو چیز تشکیل می‌شود:

GOODS + SERVICE= PRODUCT

یکی Goods که منظور کالا است و دیگری Service که منظور خدمات است. نسبت این دو ممکن است در جایی نزدیک به صفر باشد ولی هیچگاه صفر نمی‌شود. شما برای دادن خدمات هم نیاز به یکسری کالا دارید و در واقع از کالا استفاده می‌کنید تا به کمک آن به مشتری خدمات ارائه کنید. این کالاها در واقع همان زیر ساخت است.

خود کالا یا Goods  نیز از دو بخش تشکیل می‌شود. اول کالای خام یا Commodity و دوم ارزش افزوده یا Added Value که کاری است که بر روی کالای خام انجام می‌شود تا کالای جدیدی بدست بیاد. مثلا گندم یک کالای خام است که با آسیاب کردن آن به کالایی با نام آرد می‌رسیم.

Commodity + Added Value= Goods

در جدول زیر انواع کالا آورده شد است.

ارزان هستند و از قبل تجربه شده‌اند و مشتری درگیر خرید آنها نمی‌شود مانند شیر و محصولات لبنی	کالای مصرفی	Convenience Goods
کالایی است که مشتری اول انواع آن را باهم از نظر کیفیت و قیمت مقایسه می‌کند بعد خرید می‌کند مانند تلویزیون	کالای خریدنی	Shopping Goods
کالاهایی که مشتری موشکافانه و پس از بررسی زیاد خریداری می‌کند مانند خرید خانه	کالای خاص	Specialty Goods

 

در مقابل چند نوع کالا، چند مدل نیز خدمات داریم:

خدماتی که در آن کالایی به مشتری اجاره داده می‌شود مانند کرایه اتومبیل و یا اقامت در هتل	خدمات کالاهای اجاره‌ای	Rented- Goods Service
خدماتی که در قبال خرید کالا به مشتری ارائه می‌شود مانند خدمات پس از فروش لوازم برقی	خدمات در قبال مالکیت کالا	Owned- Goods Service
خدماتی که خرید کالا در آنها مطرح نیست مانند خدمات بیمه	خدمات بدون کالا	Non- Goods

 

نسل چهارم بازایابی

جدیدترین نسل بازاریابی بر اساس Value تعریف می‌گردد و می‌گوید اگر ارزش تغییر کرد همه چیز باید تغییر کند و در واقع هدف آن ارزش دادن به محصول در دید مشتری است. یکی از عناصر این نسل Value Structure و یا ساختار ارزش است که به جای محصول و تجربه به کار می‌رود و این ساختار برای هر مشتری می‌تواند متفاوت باشد این نسل بر اساس Mass Customization و یا شخصی سازی انبوه کار می‌کند. در این نسل دیگر قیمت اهمیتی ندارد و عنصری که جای آن را می‌گیرد جایگاه ارزش و یا Value Proposition است و هدف آن ارزش دادن و عزیز کردن محصول است. عنصر بعدی Value Network است که منظور آن این است که اگر کالا ارزشمند باشد، کالا خودش راهش را برای مشتری پیدا می‌کند و مشتری حاضر است برای بدست آوردن آن کالا تلاش کند و در نهایت عنصر چهارم که به آن Value Dissemination و یا اشاعه‌ی ارزش می‌گویند و هدف آن این است که استفاده از محصول به یک فرهنگ تبدیل شود مانند زعفران که در خانه هر ایرانی پیدا می‌شود.

در آخر باید به این نکنه توجه کرد که رسیدن به V نسل‌ها طول می‌کشد و نمی‌توان یکروزه به آن رسید و کسب و کارهای تازه باید از اول شروع کنند.

نسل سوم بازاریابی

در اواخر سال 1998 بحث جدیدی در بازاریابی مطرح شد که هدف آن رفتن از C به مفهوم جدیدی به نام E بود. در این جا همه چیز در اطراف مفهومی به نام تجربه و یا Experience شکل گرفت و هدف این بود که اگر تجربه تغییر کند همه چیز تغییر کند. برا این اساس آمیخته بازاریابی 4E به وجود آمد. در این زمان گفتند اول بگوییم Experience و به دنبال این باشیم که می‌خواهیم مشتری چه تجربه‌ای از استفاده‌ از محصول ما بدست می‌آورد و هدف مدیریت تجربه مشتری و به وجود آوردن چرخه‌ای به نام نقشه تجربه مشتری و یا Customer Experience Map بود. مورد بعدی که در این نسل مطرح شد بحث بده بستان و یا Exchange به جای قیمت و هزینه مشتری بود و هدف این بود که مشتری بتواند به کمک محصول برای خود درآمدزایی کند. عنصر سوی که اینجا مطرح شد، عنصر Every Place بود که هدف آن این بود که مشتری بتواند محصول را در همه جا تهیه کند مانند خرید اینترنتی و در نهایت عنصر Evangelism مطرح شد که هدف آن این بود که مشتری را شیفته برند کند و این شیفتگی باعث شود مشتری به دنبال برند حرکت کند مانند کاری که برند Apple انجام می‌دهد.

نسل دوم آمیخته بازاریابی

در دهه 80 با شدت گرفتن رقابت در بازار و ورود برندهای قوی به بازار تغییرات مهمی در این دهه به وجود آمد و باعث شد مفهوم آمیخته بازاریابی از P به C تغییر کند که C حرف اول Customer و یا مشتری می‌باشد و در واقع مرکز توجه از Product به Customer تغییر پیدا کرد یعنی اگر مشتری تغییر کرد همه چیز باید تغییر کند. پس به جای Product گفتند Customer Solution و یا راهکار مشتری و در واقع به این توجه کردند که محصول چه فایده‌ای برای مشتری دارد، به این ترتیب Price به Cost to Customer تغییر کرد و هدف آن این بود که به جای آنکه بر روی قیمت محصول رقابت کرد باید بر روی هزینه بدست آوردن محصول توسط  مشتری متمرکز شد. به این ترتیب Place دیگر مهم نبود و راحتی مشتری و یا Customer Convenience اهمیت پیدا کرد و هدف این بود که تلاش کرد تا مشتری کالا را به راحتی و بدون دغدغه بتواند تهیه کند. پس از آن Promotion نیز به ارتباطات با مشتری و یا Communication تغییر کرد و هدف این بود که با مشتری در ارتباط باشند و به کمک ارتباطات با مشتری در او ایجاد رضایت کنند. در این دوره بود که مفهوم Corporate Culture در فروش به وجود آمد، که هدف آن دخیل بودن تمام افراد در فرآیند فروش بود و همه‌ی تیم حواسشان به مشتری باشد و برای این که مشتری در فرآیند فروش درگیر نباشد مفهومی به نام CRM به وجود آمد و هدف آن مدیریت ارتباط با مشتری بود و در نهایت مفهومی به نام بستر و یا Context  به وجود آمد و هدف آن گسترش دادن فرهنگ شرکت تا نقطه فروش بود.

نسل اول آمیخته بازاریابی

این آمیخته بازاریابی توسط آقای Edmund Jerome McCarthy  معرفی شد. عنصر اصلی این نسل، محصول و یا Product است و همه چیز به دور آن شکل گرفته است و با تغییر محصول همه چیز تغییر می‌کند. این نسل بازاریابی به نسل P که حرف اول محصول است، معروف است و شامل چهار جز اصلی می‌باشد:

Product, Price, Promotion, Place

برای اینکه بتوانیم این آمیخته بازاریابی را درست کنیم باید به سوال‌های مختلفی جواب دهیم.

برای عنصر Product سوال‌های زیر مطرح می‌شود:

• مشتری از محصول ما چه چیزی می‌خواهد؟
• چه ویژگی فنی چنین نیازی را بر طرف می‌کند؟
• مشتری از محصول چگونه و کجا استفاده خواهد کرد؟
• ظاهر محصول چگونه باید باشد؟
• چه رنگی و چه سایزی باید داشته باشد؟
• اسم محصول چه باشد؟
• چطور آن را برند سازی کنیم؟
• تفاوت محصول با رقا در چیست؟
• مشتری با استفاده از این محصول چه تجربه‌ای بدست می‌آورد؟
• و سوال کلیدی، تا چه زمانی می‌توانیم این محصول را بازاریابی کنیم؟

مورد بعدی مسئله‌ی Price و یا قیمت است:

• ارزش این محصول برای مشتری در چیست؟
• آیا از قبل برای این محصول حد قیمتی در بازار تایین شده است؟ در واقع قیمت رقبا را بررسی می‌کنیم.
• آیا مشتریان این محصول حساس به قیمت هستند؟ یعنی اگر گران باشد ممکن است آن را نخرند؟
• در پخش محصول چه مشکلاتی خواهیم داشت؟ مثلا چقدر تخفیف به فروشندگان باید بدهیم.
• چکی بفروشیم و یا نقدی؟
• چگونه قیمت را نسبت به رقبا، رقابتی نگه داریم؟
• آیا قیمت محصول توسط دولت کنترل می‌شود؟
• آیا باید بر اساس قیمت در بازار رقابت کرد؟
• تا چه زمانی می‌توان قیمت در نظر گرفته شده را مدیریت کرد؟

مورد بعدی Place و یا مکان است که منظور نقاط فروش و شبکه توزیع است. برای این منظور نیز باید به سوالات زیر پاسخ دهیم:

• مشتری در کجا به دنبال این محصول هستند؟
• چه فروشگاه‌هایی توانایی فروش این محصول را دارند؟
• آیا محصول در هنگام فروش به تجهیزات خاصی نیاز دارد؟
• شبکه فروش درست برای توزیع محصول چیست؟
• آیا شرکت نیاز به استخدام فروشنده دارد؟
• رقبا از چه الگویی برای فروش استفاده می کنند؟
• آیا می‌توان این محصول را اینترنتی بفروش رساند؟

عنصر بعدی که مورد بررسی قرار می‌گیرد Promotion و یا همان تبلیغات و ترویج محصول است و برای آن باید به سوالات زیر پاسخ دهیم:

• چه زمانی و کجا مشتری به تبلیغات واکنش نشان می‌دهد؟
• آیا کالای در تلویزیون، اینترنت و بیلبورد قابل تبلیغ است؟
• بهترین زمان برای تبلیغ کالا چه زمانی است؟
• بهترین مکان برای تبلیغ کالا کجاست؟
• چه پیامی توجه مخاطب را جلب می‌کند؟
• چقدر تبلیغات در این صنعت موثر است؟
• رقبا چه تبلیغاتی دارند و چه کار می‌کنند؟
• آیا فعالیت‌های BTL برای این محصول کاربرد دارند؟
• آیا بحث مهندسی فروش در این کار تاثیر دارد؟

در دهه‌ی 70 با رشد کسب و کارهای خدماتی با توجه به این که چهار عنصر گفته شده در بالا پاسخگوی نیاز این نوع کسب و کارها نبود سه عنصر جدید نیز به چهار عنصر قبلی اضافه شد.

مورد اول People یا افراد بود که منظور انتخاب فروشنده مناسب و یا شخص مناسب برای ارائه خدمات بود.

مورد بعدی فرآیندها و یا Process می‌باشد به این معنی که چه فرآیندهایی برای فروش داشته باشیم؟ به عنوان نمونه آیا مدیر فروش فاکتور بزند یا مدیر مالی؟ و یا اول با مشتری در مورد محصول صحبت کنیم یا در مورد مزیت‌های آن محصول؟

مورد سوم شهود عینی و یا Physical Evidence بود و منظور هماهنگی کسب و کارها با محصول تولیدی و یا خدماتی که ارائه می‌دادند بود. به عنوان مثال آیا شعارها و ارزش‌های مطرح شده توسط خودشان را رعایت می‌کنند؟ آیا خودشان از محصولات تولید شده توسط خودشان را استفاده می‌کنند؟

آمیخته بازاریابی و یا Marketing Mix

آنچه را که ما به مشتری می‌دهیم ارائه بازاریابی است که همان کل بسته‌بندی است، این بسته بندی از یک سری عناصر تشکیل شده است به اسم آمیخته بازاریابی. در آغاز شخصی به نام James Culliton که یکی از پیشگامان علم بازاریابی شناخته می‌شود، تعریفی به این صورت ارائه داد که، بازاریاب‌ها مثل آشپز عمل می‌کنند و عناصری را باهم می‌آمیزند و میکس می‌کنند و به مشتری ارائه می‌دهند. پس از این، شاگرد ایشان آقای Neil Borden در یک مقاله مشهور با عنوان The Concept Of The Marketing Mix ، مفهوم تئوری آمیخته‌ی بازاریابی را مطرح کرد.

آمیخته بازاریابی در واقع یک ابزار کسب و کار است که در حوزه بازاریابی به کار می‌رود. عناصری دارد که اگر اندازه و میزان آنها را تغییر دهیم، می‌توانیم ارائه‌‎های بازاریابی متنوعی را خلق کنیم. یک مثال ساده می‌زنیم، فرض کنید که چندین آشپز داریم، امکانات، ابزار آشپزی و مواد اولیه یکسانی را در اختیار آنها قرار می‌دهیم و از آنها می‌خواهیم که غذای یکسانی را تهیه کنند. آیا طمع غذا و دستپخت آنها یکسان می‌شود؟ جواب منفی است زیرا نحوه‌ی تهیه غذا توسط افراد مختلف باهم متفاوت است. شرکت‌ها نیز همین گونه هستند. محصول مشابه ارائه می‌دهند اما به واسطه اینکه نگرش متفاوتی در بازاریابی دارند، ارائه‌های متفاوتی نیز دارند در واقع آمیخته بازاریابی ابزار و لوازم آشپزی است و ارائه بازاریابی غذا پخته شده است.

ارائه بازاریابی و یا Marketing Offer

ما برای انجام بازاریابی احتیاج به چیزی داریم تا به مردم ارائه بدهیم. به این ارائه، Marketing Offer یا ارائه بازاریابی می‌گویند. در واقع ارائه بازاریابی چیزی است که سیستم ما می‌خواهد آن را بازاریابی کند. برای توضیح بهتر این موضوع، اجازه بدهید یک مثال بزنیم. فرض کنید شما می‌خواهید یک عطر را به عنوان هدیه برای دوستتان خریداری کنید. این عطر یک جعبه زیبا و یک شیشه بسیار زیبا و یک رایحه بسیار خوشبو دارد. دوست شما در نهایت فقط از رایحه استفاده خواهد کرد ولی برای داشتن آن عطر، شما پول بسته‌بندی، شیشه و رایحه عطر را باهم پرداخت کرده‌اید. در بازاریابی هم ما یک ارائه‌ای داریم که در این ارائه مواردی وجود دارد. لطفا به شکل زیر توجه کنید.

به عطر و یا همان رایحه Core Product و یا کالای اصلی می‌گویند. شیشه‌ای که عطر در آن قرار دارد را ارزش افزوده و یا Added Value می‌گویند و بسته‌بندی محصول را Marketing Support می‌گویند که همه‌ی اینها را در خود جای داده است.

یک ارائه بازاریابی نیز همچنین حالتی دارد و لایه‌های مختلفی را شامل می‌شود. مصرف کننده نهایی فقط از Core Product استفاده می‌کند اما مشتری پول هر سه لایه را پرداخت می‌کند. این سه لایه، آمیخته آن محصول هستند و مشتری نمی‌تواند بگوید که فقط پول رایحه را می‌دهم و پول بسته‌بندی و شیشه را نمی‌دهم.

فرآیندهای جایگاه سازی

برای جایگاه سازی یک فرآیند داریم که پنج مرحله دارد. در فارسی به آن 5ت و در انگلیسی به آن 5D می‌گویند.

گام اول Documenting و یا تدوین است. ما اول باید ایده پردازی کنیم که چه جایگاه سازی برای ما بهتر است. چه چیزی باعث می‌شود طبقه ما بالا برود.

گام دوم تصمیم و یا Deciding است. تصمیم بگیریم کدام ها را بیشتر پرنگ کنیم و کدام را کمرنگ.

گام سوم تمایز یا Differentiating است. کدام یک از ویژگی‌ها را متمایز کنیم بهتر است. مثلا مزه پنیر را بهتر کنم یا بسته‌بندی آن را.

گام چهارم طراحی و یا Designing است. ویژگی‌ها را چگونه طراحی کنیم که مشتری محصول ما را خریداری کند.

گام پنجم تحویل و یا Delivering است. ویژگی‌ها را چگونه تحویل دهیم. همه را باهم تحویل بدهیم و یا آرام آرام تحویل دهیم و یا به چه روشی تحویل دهیم.

جایگاه سازی یا Positioning

جایگاه سازی در واقع مجموعه‌ای از استراتژی‌ها، تصمیم گیری‌ها، اقدامات و برنامه ریزی‌هایی است که بر اساس آن یک شرکت در نظر دارد تا تصویری ادراک شده از خود را در ذهن مشتری ایجاد کرده و بر مبنای آن معادلات و معاملات خود را تنظیم نماید.

اگر یک برند جایگاه خود را لوکس انتخاب کند، خودش و رفتارش را لوکس می‌کند، قیمتش را گران می‌کند و معالات و معادلات و رفتارش را بر این اساس با مشتری تنظیم می‌کند و اگر جایگاه خودش را سطح پائین و یا معمولی در نظر بگیرد بر اساس آن با مشتری خود تعامل می‌کند.

جایگاه سازی‌هایی که انجام می‌دهیم دو شکل دارد یا Core Idea Concept است که به آن آبشاری می‌گویند. مثلا من یک ایده دارم و ممکن است من یک محصولی داشته باشم که هم مشتریان مرفه داشته باشد هم مشتریان معمولی در واقع هر گروهی بنا به درک خودش مشتری من می‌شود.

و در شکل دوم در مفهوم جایگاه سازی یک رابطه منطقی بین قیمت، کیفیت برند و بازار برند وجود دارد. کالای لوکس برای مشتری مرفه و کالای غیر لوکس برای مشتری عادی است. وقتی می‌خواهیم جایگاه سازی کنیم باید یک بیانیه جایگاه سازی برای خود بنویسیم و نام محصول، بازار هدف،مزیت محصول و مشکلاتی را که رفع می‌کند در آن بیانیه مشخص کنیم.

ما چند نوع جایگاه سازی داریم که می‌تواند تک بعدی، دو بعدی و یا سه بعدی باشد. به نمودار زیر توجه کنید.

محور x محور Functional یا کارکردی است. محور y می‌شود نمادین یا Symbolic و محور Z می‌شود تجربی یا Experiential.

با کارکرد، نماد و تجربه‌ای که از یک برند و یا محصول بدست می‌آوریم، یک جایگاهی ار آن درک می‌کنیم. منظور از نماد حس است. این‌ها را می‌توان بارم بندی کرد. حلال مشکلات بودن، سود آور بودن، کم هزینه بودن، این‌ها در جایگاه کارکردی قرار می‌گیرند. جایگاه ما روی محور x مشخص می‌شود. رقبا می‌توانند جلوتر یا عقب‌تر از ما باشند.

در حوزه سمبلیک خودشناسی، عزت نفس، تعلق خاطر و ازضاء عاطفی قرار می‌گیرد و برند با توجه به این نکات بر روی محور y  یک جایگاه پیدا می‌کند. ممکن است رقبا بالاتر و یا پایین‌تر باشند.

در حوزه تجربی، تجربه و یک حس برای مشتری تداعی می‌شود. این حس و تجربه ممکن است باعث ارتقا شخصیتی و خود شناسی مشتری شود و یا کمک کند که مشتری انسان کاملتر و بهتری شود.

این نقاط را بهم وصل می‌کنیم و به این ترتیب جایگاه برند در بازار بدست می‌آید.