استفاده از بخش بندی در بازاریابی

به شکل بالا توجه کنید. محور x ارزش مشتری است و محور y تعداد مشتری است. هر چه تعداد مشتری کم شده است، ارزشش بیشتر شده است. همیشه وقتی مشتری ما کمتر می‌شوند ارزششان بیشتر می‌شود. در بازاریابی که حجم مشتری زیاد است از روشی به نام بازازیابی انبوه استفاده می‌کنیم و در بازاریابی که تعداد مشتری کم است و ارزشمند هستند باید کانالیزه و با برنامه کار کنیم.

به شکل بالا توجه کنید. نمودار زرد رنگ ارزش حقیقی مشتری است . فاکتوری که یک مشتری در طول یک دوره از ما خرید می‌کند. نمودار سبز رنگ، پیش بینی و انتظار ما از یک مشتری است. مثلا در مورد یک مشتری پیش بینی می‌کنیم که یک میلیارد از ما خرید کند ولی صد ملیون خرید می‌کند. یک میلیارد می‌شود ارزش بالقوه یا ارزش استراتژیک و صد میلیون می‌شود ارزش حقیقی. خط قرمز در شکل هزینه بازاریابی و خط هزینه خدمات مشتری است. حال نمودار را از سمت راست به چپ مورد بررسی قرار می‌دهیم. گروه اول مشتریان گذری هستند، یک بار خرید می‌کنند و دیگر قرار نیست که مشتری ما شوند. این دسته از مشتری‌ها ارزش حقیقی و استراتژیک یکسان و برابر دارند و به اندازه همان یک معامله است. ولی هزینه خرج شده برای این مشتری‌ها بر گشت پذیر نیست و مشتری پر هزینه‌ای هستند و هزینه خدمات پس از فروش آنها نسبت به خرید بالا خواهد بود. نام این گروه Brand Buyer است.

گروه دوم Brand Lover هستند. این گروه مشتریان دوره‌ای هستند، مثلاً سالی سه بار از ما خرید می‌کنند. ارزش بالقوه این گروه کمی از ارزش واقعیشان بالاتر است و درآمدی که از این گروه برای ما حاصل می‌شود، کمی از هزینه‌هایی که این گروه برای ما دارند بیشتر است اما زیاد سودآور نیستند.

گروه سوم ما بین Brand Advocate و Brand Lover ها هستند و در حال تغییر و گذار هستند و از مرحله دو به مرحله سه دارند می‌روند. ارزش بالقوه آنها بیشتر شده ولی جیبشان بزرگتر نشده است. ارزش بالقوه بالاتر از ارزش واقعی است اما همچنان با احتیاط خرید می‌کنند.

گروه چهارم همان Brand Advocate هستند. خط قرمز بالا رفته است که نشان از هزینه آموزش و سرویس ویژه برای این مشتریان است. ارزش بالقوه آنها نسبت به ارزش واقعی آنها رشد بیشتری دارد. هزینه در این مرحله به عنوان سرمایه گذاری بر روی مشتری محسوب می‌شود.

گروه پنجم، Brand Ambassador نام دارند. هزینه خدمات به این نوع مشتری‌ها نسبت به قبل پایین تر آمده و خرید بالقوه و خرید واقعی بالا رفته و تفاوت چندانی با هم ندارند.

دسته بندی مشتریان

به نمودار زیر توجه کنید. محور x میزان وفاداری مشتری است و محور y میزان سود آوری مشتری را نشان می‌دهد.

هرچه وفاداری مشتری بیشتر باشد، میزان سود آوری او برای کسب و کار ما بیشتر است. همانطور که در نمودار می‌بیینید، رابطه ما با مشتری پنج سطح دارد. مشتری سطح یک Brand Buyer نام دارد. سطح وفاداری و میزان سود آوری او پایین است. هم از ما خرید می‌کند هم از رقبای ما. اما حتماً برند می‌خرد. کالای محبوب، معروف و با کیفیت خریداری می‌کند ولی الزاماً فقط از ما نمی‌خرد. رابطه ما با مشتری در این سطح در حال شکل گیری و یا Forming است. در واقع مشتری تازه با ما دارد آشنا می‌شود و مارا تست می‌کند. اگر خوب عمل کنیم، مشتری به سطح دو می‌رود که به آن Brand Lover می‌گویند. برند ما را دوست دارد اما اگر دلزده شود ما را کاملاً ترک می‌کند و دیگر از ما خرید نمی‌کند. رابطه ما با او در این سطح در حال کش مکش و یا Storming است. از ما ایراد می‌گیرد و کمی اذیت می‌کند. باید با این مشتری مدارا کرد تا بتوان او را به سطح بعد انتقال داد. مشتری سطح سه Brand Advocate نام دارد. کاملاً هوادار و طرفدار برند ما است. اگر جنس جدید بیاوریم حتماً از ما خرید می‌کند و حتی مشتری جدید نیز به ما معرفی می‌کند و برند ما را به دیگران توصیه می‌کند. رابطه ما با این مشتری Normal است. اگر از ما راضی باشد به سطح چهار انتقال پیدا می‌کند که به Brand Ambassador یا سفیر برند تبدیل می‌شود. طرفدار دو آتشه برند ما می‌شود و حتی نمی‌گذارد دیگران از برند ما بد گویی کنند در واقع لباس ما را می‌پوشد و رابطه ما با او Performing و یا عمل کردن است و بهترین مشتری ما است. و در نهایت مشتری سطح پنج که به آن Brand Mania یا دیوانه برند می‌گویند.

ما باید بدانیم که هر مشتری در چه سطحی قرار دارد، زیرا رابطه ما با مشتری باید با توجه به سطحی که مشتری در آن قرار دارد تنظیم شود و رفتار با مشتریان در سطوح مختلف باید متفاوت باشد.