فرآیندهای جایگاه سازی

برای جایگاه سازی یک فرآیند داریم که پنج مرحله دارد. در فارسی به آن 5ت و در انگلیسی به آن 5D می‌گویند.

گام اول Documenting و یا تدوین است. ما اول باید ایده پردازی کنیم که چه جایگاه سازی برای ما بهتر است. چه چیزی باعث می‌شود طبقه ما بالا برود.

گام دوم تصمیم و یا Deciding است. تصمیم بگیریم کدام ها را بیشتر پرنگ کنیم و کدام را کمرنگ.

گام سوم تمایز یا Differentiating است. کدام یک از ویژگی‌ها را متمایز کنیم بهتر است. مثلا مزه پنیر را بهتر کنم یا بسته‌بندی آن را.

گام چهارم طراحی و یا Designing است. ویژگی‌ها را چگونه طراحی کنیم که مشتری محصول ما را خریداری کند.

گام پنجم تحویل و یا Delivering است. ویژگی‌ها را چگونه تحویل دهیم. همه را باهم تحویل بدهیم و یا آرام آرام تحویل دهیم و یا به چه روشی تحویل دهیم.

جایگاه سازی یا Positioning

جایگاه سازی در واقع مجموعه‌ای از استراتژی‌ها، تصمیم گیری‌ها، اقدامات و برنامه ریزی‌هایی است که بر اساس آن یک شرکت در نظر دارد تا تصویری ادراک شده از خود را در ذهن مشتری ایجاد کرده و بر مبنای آن معادلات و معاملات خود را تنظیم نماید.

اگر یک برند جایگاه خود را لوکس انتخاب کند، خودش و رفتارش را لوکس می‌کند، قیمتش را گران می‌کند و معالات و معادلات و رفتارش را بر این اساس با مشتری تنظیم می‌کند و اگر جایگاه خودش را سطح پائین و یا معمولی در نظر بگیرد بر اساس آن با مشتری خود تعامل می‌کند.

جایگاه سازی‌هایی که انجام می‌دهیم دو شکل دارد یا Core Idea Concept است که به آن آبشاری می‌گویند. مثلا من یک ایده دارم و ممکن است من یک محصولی داشته باشم که هم مشتریان مرفه داشته باشد هم مشتریان معمولی در واقع هر گروهی بنا به درک خودش مشتری من می‌شود.

و در شکل دوم در مفهوم جایگاه سازی یک رابطه منطقی بین قیمت، کیفیت برند و بازار برند وجود دارد. کالای لوکس برای مشتری مرفه و کالای غیر لوکس برای مشتری عادی است. وقتی می‌خواهیم جایگاه سازی کنیم باید یک بیانیه جایگاه سازی برای خود بنویسیم و نام محصول، بازار هدف،مزیت محصول و مشکلاتی را که رفع می‌کند در آن بیانیه مشخص کنیم.

ما چند نوع جایگاه سازی داریم که می‌تواند تک بعدی، دو بعدی و یا سه بعدی باشد. به نمودار زیر توجه کنید.

محور x محور Functional یا کارکردی است. محور y می‌شود نمادین یا Symbolic و محور Z می‌شود تجربی یا Experiential.

با کارکرد، نماد و تجربه‌ای که از یک برند و یا محصول بدست می‌آوریم، یک جایگاهی ار آن درک می‌کنیم. منظور از نماد حس است. این‌ها را می‌توان بارم بندی کرد. حلال مشکلات بودن، سود آور بودن، کم هزینه بودن، این‌ها در جایگاه کارکردی قرار می‌گیرند. جایگاه ما روی محور x مشخص می‌شود. رقبا می‌توانند جلوتر یا عقب‌تر از ما باشند.

در حوزه سمبلیک خودشناسی، عزت نفس، تعلق خاطر و ازضاء عاطفی قرار می‌گیرد و برند با توجه به این نکات بر روی محور y  یک جایگاه پیدا می‌کند. ممکن است رقبا بالاتر و یا پایین‌تر باشند.

در حوزه تجربی، تجربه و یک حس برای مشتری تداعی می‌شود. این حس و تجربه ممکن است باعث ارتقا شخصیتی و خود شناسی مشتری شود و یا کمک کند که مشتری انسان کاملتر و بهتری شود.

این نقاط را بهم وصل می‌کنیم و به این ترتیب جایگاه برند در بازار بدست می‌آید.

هدف گذاری یا Targeting

با بخش بندی بازار فرصت‌هایی که برای شرکت در بخش‌های بازار وجود دارد آشکار می‌شود. اکنون شرکت باید بخش‌های مختلف را ارزیابی کند و درباره‌ی انتخاب بخش با بخش‌هایی که به بهترین وجه توان خدمات رسانی به آنها را دارد تصمیم گیری کند. هر شرکت پس از ارزیابی بخش‌های مختلف بازار باید درباره‌ی انتخاب بخش‌هایی که قصد دارد هدف گیری کند و نیز درباره‌ی تعداد آنها تصمیم بگیرد. بازار هدف از مجموعه‌ای از خریداران تشکیل می‌شود که نیازها یا ویژگی‌های مشترک دارند و شرکت بنا دارد به ایشان خدمات رسانی کند.

فرمول ارزش عمر مشتری

مشتریان ما در طول زمان دارای ارزش عمر مشخصی هستند که به آن Customer Lifetime Value گفته می‌شود. این فرمول برای بخش بندی بازار به کمک ما می‌آید.

برای محاسبه ارزش عمر مشتری یک فرمول ساده داریم. این فرمول در زیر آمده است.

در این فرمول GC خرید مشتری در یک سال می‌باشد. r هزینه نگهداری مشتری یا جذب مجدد Retention Cost می‌باشد. هزینه جذب ممکن است درصدی از خرید مشتری باشد. d هزینه و درصد تخفیفی است که به مشتری در خرید می‌دهیم.

استفاده از بخش بندی در بازاریابی

به شکل بالا توجه کنید. محور x ارزش مشتری است و محور y تعداد مشتری است. هر چه تعداد مشتری کم شده است، ارزشش بیشتر شده است. همیشه وقتی مشتری ما کمتر می‌شوند ارزششان بیشتر می‌شود. در بازاریابی که حجم مشتری زیاد است از روشی به نام بازازیابی انبوه استفاده می‌کنیم و در بازاریابی که تعداد مشتری کم است و ارزشمند هستند باید کانالیزه و با برنامه کار کنیم.

به شکل بالا توجه کنید. نمودار زرد رنگ ارزش حقیقی مشتری است . فاکتوری که یک مشتری در طول یک دوره از ما خرید می‌کند. نمودار سبز رنگ، پیش بینی و انتظار ما از یک مشتری است. مثلا در مورد یک مشتری پیش بینی می‌کنیم که یک میلیارد از ما خرید کند ولی صد ملیون خرید می‌کند. یک میلیارد می‌شود ارزش بالقوه یا ارزش استراتژیک و صد میلیون می‌شود ارزش حقیقی. خط قرمز در شکل هزینه بازاریابی و خط هزینه خدمات مشتری است. حال نمودار را از سمت راست به چپ مورد بررسی قرار می‌دهیم. گروه اول مشتریان گذری هستند، یک بار خرید می‌کنند و دیگر قرار نیست که مشتری ما شوند. این دسته از مشتری‌ها ارزش حقیقی و استراتژیک یکسان و برابر دارند و به اندازه همان یک معامله است. ولی هزینه خرج شده برای این مشتری‌ها بر گشت پذیر نیست و مشتری پر هزینه‌ای هستند و هزینه خدمات پس از فروش آنها نسبت به خرید بالا خواهد بود. نام این گروه Brand Buyer است.

گروه دوم Brand Lover هستند. این گروه مشتریان دوره‌ای هستند، مثلاً سالی سه بار از ما خرید می‌کنند. ارزش بالقوه این گروه کمی از ارزش واقعیشان بالاتر است و درآمدی که از این گروه برای ما حاصل می‌شود، کمی از هزینه‌هایی که این گروه برای ما دارند بیشتر است اما زیاد سودآور نیستند.

گروه سوم ما بین Brand Advocate و Brand Lover ها هستند و در حال تغییر و گذار هستند و از مرحله دو به مرحله سه دارند می‌روند. ارزش بالقوه آنها بیشتر شده ولی جیبشان بزرگتر نشده است. ارزش بالقوه بالاتر از ارزش واقعی است اما همچنان با احتیاط خرید می‌کنند.

گروه چهارم همان Brand Advocate هستند. خط قرمز بالا رفته است که نشان از هزینه آموزش و سرویس ویژه برای این مشتریان است. ارزش بالقوه آنها نسبت به ارزش واقعی آنها رشد بیشتری دارد. هزینه در این مرحله به عنوان سرمایه گذاری بر روی مشتری محسوب می‌شود.

گروه پنجم، Brand Ambassador نام دارند. هزینه خدمات به این نوع مشتری‌ها نسبت به قبل پایین تر آمده و خرید بالقوه و خرید واقعی بالا رفته و تفاوت چندانی با هم ندارند.

متدهای بخش بندی بازار

بخش بندی بازار راه و شیوه‌ی واحدی ندارد. بازاریاب، برای دسترسی به بهترین راه بررسی ساختار بازار، باید از متغیرهای مختلف بخش بندی به صورت مجزا و یا ترکیبی استفاده کند. در اینجا پنج متغیر را برای بخش بندی بازار مورد بررسی قرار می‌دهیم.

• بخش بندی جغرافیایی

یعنی تقسیم کردن بازار به واحد‌های مختلف جغرافیایی مانند کشوری، منطقه‌ای، ایالتی، استانی، شهری و حتی محله‌ای. شرکتی ممکن است تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه فعالیت کند یا دامنه فعالیت خود را به تمام مناطق گسترش دهد، اما به تفاوت‌های جغرافیایی این مناطق از نظر نیاز و خواسته توجه داشته باشد.

• بخش بندی رفتاری

خریدارن بر اساس دانش، عقیده، موارد مصرف یا واکنش نسبت به محصول به گروه‌های مختلف تقسیم می‌شوند. بسیاری از بازاریابان بر این باورند که متغیرهای رفتاری بهترین نقطه برای آغاز بخش بندی است.

• بخش بندی بر اساس ارزش و درآمد

مدت‌هاست که بازاریابان از این بخش بندی برای محصولات و خدماتی نظیر خودرو، پوشاک، لوازم آرایش، خدمات مالی و مسافرت اعمال می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها مشتریان مرفه را برای عرضه‌ی محصولات تجملی و خدمات با کیفیت نشانه می‌گیرند.

• بخش بندی بر اساس موقعیت

خریداران را می‌شود بنابر مناسبت و یا زمانی که نظر مساعدی نسبت به خرید پیدا می‌کنند و اقدام به خرید واقعی می‌کنند یا کالای خریده شده را مصرف می‌کنند بخش بندی کرد.

• بخش بندی بر اساس سود آوری

این بخش بندی بر اساس ضریبی از قدرت خرید، هزینه‎‌ها و میزانی از اندازه بازار است.

مولفه‌های مورد نیاز برای بخش‌بندی موثر

بازار را خریداران به وجود می‌آورند که خود از یک یا چند نظر با هم تفاوت دارند. گاه خریداران از نظر خواسته، تمکن مالی، محل اسکان، سلیقه و شیوه خرید با هم فرق می‌کنند. شرکت‌ها با بخش بندی، بازارهای بزرگ و نامتناجس را طوری به بخش‌های کوچکتر تقسیم می‌کنند که بتوانند ضمن دسترسی موثرتر به این بخش‌ها با محصولات و خدمات خود به نیازهای منحصر به فرد آنها بهتر و اثر بخش‌تر پاسخ دهند. اندازه فیزیکی هر بخش مهم نیست، هر کدام از این بخش‌های کوچکتر باید یکسری ویژگی داشته باشند که بتوان آنها را به عنوان بخش‌های بازار شناخت. این ویژگی‌ها در زیر آمده‌اند:

1. قابل اندازه گیری باشند.
2. کدام بخش وزن بیشتری دارد. وزن هر بخش با سود آوری مشخص می‌شود.
3. اندازه بخش به گونه‌ای باشد که سود آوری داشته باشد.
4. پایداری لازم را داشته باشد. نباید در مدت کوتاهی از بین برود.
5. امکان دسترسی به مشتری بالقوه در هر بخش وجود داشته باشد.
6. مشتریان داخل هر بخش باید نسبت به هم همگن باشند.
7. مشتریان هر بخش نسبت به مشتریان موجود در بخش‌های دیگر ناهمگن باشند.
8. شرکت با توجه به زیر ساخت‌های خود توانایی پاسخگویی به نیازهای مشتریان در آن بخش را داشته باشد.

بازار سازی(Segmentation, Targeting and Positioning ( STP

در حال حاضر سه نوع بازار را شناختیم. برای اینکه بدانیم کدام بازار برای ما مناسب‌تر است و ما کدام بازار را باید مال خود کنیم و در آن بازار سازی کنیم احتیاج به یک ابزار داریم. ابزاری که در بازاریابی به کمک ما می‌آید، مفهومی است به نام STP که مخفف سه کلمه است.

• Segmentation که به معنی بخش بندی بازار است. تقسیم بازار به گروه‌های کوچک تری از خریداران که نیازها‌، ویژگی یا رفتار متمایزی دارند و ممکن است به محصولات یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانه‌ای نیاز داشته باشند. هر شرکت برای بخش بندی بازار و تعیین شرح مشخصات بخش‌های مختلف آن از شیوه‌های مختلفی استفاده می‌کند.
• Targeting که به معنی هدف گیری است. یعنی انتخاب بازار هدف که عبارت است از ارزیابی میزان جذابیت هر یک از بخش‌های بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود به آنها.
• Positioning یا جایگاه یابی که عبارت است از اشغال رتبه‌ای شفاف و متمایز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان هدف نسبت به محصولات رقیب.

خروجی بازارشناسی

زمانی که در حال بازار شناسی هستیم، نتیجه و خروجی کار ما، سه گروه بازار خواهد بود.

•  Established Markets ما در تحقیقات شناخت بازار، خواهیم فهمید که بازارهایی از قبل به وجود آمده‌اند و در دسترس هستند. به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت می‌خواهد یک نرم‌افزار حسابداری تولید کند در بازار شناسی متوجه خواهد شد که سازمان‌هایی وجود دارند که سیستم مالی و مدیر حسابداری دارند و نرم‌افزار حسابداری خریداری می‌کنند، این شرکت تنها کاری که باید انجام دهد این است که نرم‌افزاری مطابق با روش‌ها و سیستم‌های مالی آن سازمان‌ها تولید کند و از این بازار حاضر و آماده استفاده کند.
•  Developing Market گروه بعدی بازارهای در حال رشد هستند. به عنوان مثال در حوزه نرم‌افزارهای حسابداری و مالی شرکت‌های کوچکی وجود داشته‌اند که از نرم‌افزار حسابداری استفاده نمی‌کرده‌اند و دوست دارند که اگر نرم‌افزارهای ارزان و ساده وجود داشته باشد، از آنها استفاده کنند. این نیازها در بازار در حال توسعه است. این بازارها به اندازه بازارهای گروه اول، بزرگ نیستند و اندازه آینده آنها مشخص نیست و باید ارزیابی کرد که آیا وارد این نوع بازار شویم و یا وارد نشویم.
•  Emerging Market دسته سوم بازارهای در حال وقوع هستند. این نوع بازارها در حال حاضر وجود ندارند و ممکن است چند سال آینده به وجود آیند. برای این نوع بازارها باید زیر ساخت‌های خود را آماده کنیم و اگر انسان هوشمندی باشیم وارد این نوع بازار خواهیم شد زیرا اولین خواهیم بود. در بازاریابی حکمی وجود دارد که می‌گوید، اولین شایسته‌تر و محبوب‌تر از بهترین است.