هدف گذاری یا Targeting

با بخش بندی بازار فرصت‌هایی که برای شرکت در بخش‌های بازار وجود دارد آشکار می‌شود. اکنون شرکت باید بخش‌های مختلف را ارزیابی کند و درباره‌ی انتخاب بخش با بخش‌هایی که به بهترین وجه توان خدمات رسانی به آنها را دارد تصمیم گیری کند. هر شرکت پس از ارزیابی بخش‌های مختلف بازار باید درباره‌ی انتخاب بخش‌هایی که قصد دارد هدف گیری کند و نیز درباره‌ی تعداد آنها تصمیم بگیرد. بازار هدف از مجموعه‌ای از خریداران تشکیل می‌شود که نیازها یا ویژگی‌های مشترک دارند و شرکت بنا دارد به ایشان خدمات رسانی کند.

فرمول ارزش عمر مشتری

مشتریان ما در طول زمان دارای ارزش عمر مشخصی هستند که به آن Customer Lifetime Value گفته می‌شود. این فرمول برای بخش بندی بازار به کمک ما می‌آید.

برای محاسبه ارزش عمر مشتری یک فرمول ساده داریم. این فرمول در زیر آمده است.

در این فرمول GC خرید مشتری در یک سال می‌باشد. r هزینه نگهداری مشتری یا جذب مجدد Retention Cost می‌باشد. هزینه جذب ممکن است درصدی از خرید مشتری باشد. d هزینه و درصد تخفیفی است که به مشتری در خرید می‌دهیم.

استفاده از بخش بندی در بازاریابی

به شکل بالا توجه کنید. محور x ارزش مشتری است و محور y تعداد مشتری است. هر چه تعداد مشتری کم شده است، ارزشش بیشتر شده است. همیشه وقتی مشتری ما کمتر می‌شوند ارزششان بیشتر می‌شود. در بازاریابی که حجم مشتری زیاد است از روشی به نام بازازیابی انبوه استفاده می‌کنیم و در بازاریابی که تعداد مشتری کم است و ارزشمند هستند باید کانالیزه و با برنامه کار کنیم.

به شکل بالا توجه کنید. نمودار زرد رنگ ارزش حقیقی مشتری است . فاکتوری که یک مشتری در طول یک دوره از ما خرید می‌کند. نمودار سبز رنگ، پیش بینی و انتظار ما از یک مشتری است. مثلا در مورد یک مشتری پیش بینی می‌کنیم که یک میلیارد از ما خرید کند ولی صد ملیون خرید می‌کند. یک میلیارد می‌شود ارزش بالقوه یا ارزش استراتژیک و صد میلیون می‌شود ارزش حقیقی. خط قرمز در شکل هزینه بازاریابی و خط هزینه خدمات مشتری است. حال نمودار را از سمت راست به چپ مورد بررسی قرار می‌دهیم. گروه اول مشتریان گذری هستند، یک بار خرید می‌کنند و دیگر قرار نیست که مشتری ما شوند. این دسته از مشتری‌ها ارزش حقیقی و استراتژیک یکسان و برابر دارند و به اندازه همان یک معامله است. ولی هزینه خرج شده برای این مشتری‌ها بر گشت پذیر نیست و مشتری پر هزینه‌ای هستند و هزینه خدمات پس از فروش آنها نسبت به خرید بالا خواهد بود. نام این گروه Brand Buyer است.

گروه دوم Brand Lover هستند. این گروه مشتریان دوره‌ای هستند، مثلاً سالی سه بار از ما خرید می‌کنند. ارزش بالقوه این گروه کمی از ارزش واقعیشان بالاتر است و درآمدی که از این گروه برای ما حاصل می‌شود، کمی از هزینه‌هایی که این گروه برای ما دارند بیشتر است اما زیاد سودآور نیستند.

گروه سوم ما بین Brand Advocate و Brand Lover ها هستند و در حال تغییر و گذار هستند و از مرحله دو به مرحله سه دارند می‌روند. ارزش بالقوه آنها بیشتر شده ولی جیبشان بزرگتر نشده است. ارزش بالقوه بالاتر از ارزش واقعی است اما همچنان با احتیاط خرید می‌کنند.

گروه چهارم همان Brand Advocate هستند. خط قرمز بالا رفته است که نشان از هزینه آموزش و سرویس ویژه برای این مشتریان است. ارزش بالقوه آنها نسبت به ارزش واقعی آنها رشد بیشتری دارد. هزینه در این مرحله به عنوان سرمایه گذاری بر روی مشتری محسوب می‌شود.

گروه پنجم، Brand Ambassador نام دارند. هزینه خدمات به این نوع مشتری‌ها نسبت به قبل پایین تر آمده و خرید بالقوه و خرید واقعی بالا رفته و تفاوت چندانی با هم ندارند.

متدهای بخش بندی بازار

بخش بندی بازار راه و شیوه‌ی واحدی ندارد. بازاریاب، برای دسترسی به بهترین راه بررسی ساختار بازار، باید از متغیرهای مختلف بخش بندی به صورت مجزا و یا ترکیبی استفاده کند. در اینجا پنج متغیر را برای بخش بندی بازار مورد بررسی قرار می‌دهیم.

• بخش بندی جغرافیایی

یعنی تقسیم کردن بازار به واحد‌های مختلف جغرافیایی مانند کشوری، منطقه‌ای، ایالتی، استانی، شهری و حتی محله‌ای. شرکتی ممکن است تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه فعالیت کند یا دامنه فعالیت خود را به تمام مناطق گسترش دهد، اما به تفاوت‌های جغرافیایی این مناطق از نظر نیاز و خواسته توجه داشته باشد.

• بخش بندی رفتاری

خریدارن بر اساس دانش، عقیده، موارد مصرف یا واکنش نسبت به محصول به گروه‌های مختلف تقسیم می‌شوند. بسیاری از بازاریابان بر این باورند که متغیرهای رفتاری بهترین نقطه برای آغاز بخش بندی است.

• بخش بندی بر اساس ارزش و درآمد

مدت‌هاست که بازاریابان از این بخش بندی برای محصولات و خدماتی نظیر خودرو، پوشاک، لوازم آرایش، خدمات مالی و مسافرت اعمال می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها مشتریان مرفه را برای عرضه‌ی محصولات تجملی و خدمات با کیفیت نشانه می‌گیرند.

• بخش بندی بر اساس موقعیت

خریداران را می‌شود بنابر مناسبت و یا زمانی که نظر مساعدی نسبت به خرید پیدا می‌کنند و اقدام به خرید واقعی می‌کنند یا کالای خریده شده را مصرف می‌کنند بخش بندی کرد.

• بخش بندی بر اساس سود آوری

این بخش بندی بر اساس ضریبی از قدرت خرید، هزینه‎‌ها و میزانی از اندازه بازار است.

مولفه‌های مورد نیاز برای بخش‌بندی موثر

بازار را خریداران به وجود می‌آورند که خود از یک یا چند نظر با هم تفاوت دارند. گاه خریداران از نظر خواسته، تمکن مالی، محل اسکان، سلیقه و شیوه خرید با هم فرق می‌کنند. شرکت‌ها با بخش بندی، بازارهای بزرگ و نامتناجس را طوری به بخش‌های کوچکتر تقسیم می‌کنند که بتوانند ضمن دسترسی موثرتر به این بخش‌ها با محصولات و خدمات خود به نیازهای منحصر به فرد آنها بهتر و اثر بخش‌تر پاسخ دهند. اندازه فیزیکی هر بخش مهم نیست، هر کدام از این بخش‌های کوچکتر باید یکسری ویژگی داشته باشند که بتوان آنها را به عنوان بخش‌های بازار شناخت. این ویژگی‌ها در زیر آمده‌اند:

1. قابل اندازه گیری باشند.
2. کدام بخش وزن بیشتری دارد. وزن هر بخش با سود آوری مشخص می‌شود.
3. اندازه بخش به گونه‌ای باشد که سود آوری داشته باشد.
4. پایداری لازم را داشته باشد. نباید در مدت کوتاهی از بین برود.
5. امکان دسترسی به مشتری بالقوه در هر بخش وجود داشته باشد.
6. مشتریان داخل هر بخش باید نسبت به هم همگن باشند.
7. مشتریان هر بخش نسبت به مشتریان موجود در بخش‌های دیگر ناهمگن باشند.
8. شرکت با توجه به زیر ساخت‌های خود توانایی پاسخگویی به نیازهای مشتریان در آن بخش را داشته باشد.

بازار سازی(Segmentation, Targeting and Positioning ( STP

در حال حاضر سه نوع بازار را شناختیم. برای اینکه بدانیم کدام بازار برای ما مناسب‌تر است و ما کدام بازار را باید مال خود کنیم و در آن بازار سازی کنیم احتیاج به یک ابزار داریم. ابزاری که در بازاریابی به کمک ما می‌آید، مفهومی است به نام STP که مخفف سه کلمه است.

• Segmentation که به معنی بخش بندی بازار است. تقسیم بازار به گروه‌های کوچک تری از خریداران که نیازها‌، ویژگی یا رفتار متمایزی دارند و ممکن است به محصولات یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانه‌ای نیاز داشته باشند. هر شرکت برای بخش بندی بازار و تعیین شرح مشخصات بخش‌های مختلف آن از شیوه‌های مختلفی استفاده می‌کند.
• Targeting که به معنی هدف گیری است. یعنی انتخاب بازار هدف که عبارت است از ارزیابی میزان جذابیت هر یک از بخش‌های بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود به آنها.
• Positioning یا جایگاه یابی که عبارت است از اشغال رتبه‌ای شفاف و متمایز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان هدف نسبت به محصولات رقیب.

خروجی بازارشناسی

زمانی که در حال بازار شناسی هستیم، نتیجه و خروجی کار ما، سه گروه بازار خواهد بود.

•  Established Markets ما در تحقیقات شناخت بازار، خواهیم فهمید که بازارهایی از قبل به وجود آمده‌اند و در دسترس هستند. به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت می‌خواهد یک نرم‌افزار حسابداری تولید کند در بازار شناسی متوجه خواهد شد که سازمان‌هایی وجود دارند که سیستم مالی و مدیر حسابداری دارند و نرم‌افزار حسابداری خریداری می‌کنند، این شرکت تنها کاری که باید انجام دهد این است که نرم‌افزاری مطابق با روش‌ها و سیستم‌های مالی آن سازمان‌ها تولید کند و از این بازار حاضر و آماده استفاده کند.
•  Developing Market گروه بعدی بازارهای در حال رشد هستند. به عنوان مثال در حوزه نرم‌افزارهای حسابداری و مالی شرکت‌های کوچکی وجود داشته‌اند که از نرم‌افزار حسابداری استفاده نمی‌کرده‌اند و دوست دارند که اگر نرم‌افزارهای ارزان و ساده وجود داشته باشد، از آنها استفاده کنند. این نیازها در بازار در حال توسعه است. این بازارها به اندازه بازارهای گروه اول، بزرگ نیستند و اندازه آینده آنها مشخص نیست و باید ارزیابی کرد که آیا وارد این نوع بازار شویم و یا وارد نشویم.
•  Emerging Market دسته سوم بازارهای در حال وقوع هستند. این نوع بازارها در حال حاضر وجود ندارند و ممکن است چند سال آینده به وجود آیند. برای این نوع بازارها باید زیر ساخت‌های خود را آماده کنیم و اگر انسان هوشمندی باشیم وارد این نوع بازار خواهیم شد زیرا اولین خواهیم بود. در بازاریابی حکمی وجود دارد که می‌گوید، اولین شایسته‌تر و محبوب‌تر از بهترین است.

قطب نمای انگیزش مشتری (Customer Motivation Compass( CMC

مسئله بعدی که وجود دارد این است که ما چگونه برندمان را بسازیم و چگونه برای محصول خود در بازار جایگاه سازی کنیم. برای این کار باید از ابزاری به نام قطب نمای انگیزش مشتری استفاده کنیم تا به کمک آن بتوانیم برند خود را به درستی جا نمایی کنیم تا در بازار برنده شویم. همانطور که در شکل زیر می‌بینیم، محور y این قطب نما که در مسیر شمال و جنوب قرار دارد رفتار و انگیزه‌های فردی انسان‌ها را نشان می‌دهد و محور x که در راستای شرق به غرب قرار دارد جنبه‌ی اجتماعی افراد را در بر می‌گیرد.

بیشترین حس فردی که هر فرد دارد لذت و یا Enjoyment است که در شمال این نمودار قرار گرفته است. به عنوان مثال برند کوکاکولا در اینجا قرار می‌گیرد چون هدف آن دادن حس لذت به مشتریانش در هنگام استفاده از محصول او است. در جنوب این قطب نما جنبه منفی هر فرد که حس کنترل Control است قرار گرفته دارد، شرکت‌های دارویی و پزشکی در این قسمت قرار می‌گیرند. جنبه مثبت اجتماعی که هر کدام از انسان‌ها دارند، حس تعلق و یا Belonging است که در شرق قرار می‌گیرد. به خاطر این حس است که ما خانواده داریم. باشگاه‌های ورزشی و فیس بوک در اینجا قرار می‌گیرند. احساس اجتماعی منفی که ما انسان‌ها داریم، حس قدرت طلبی و یا Power است که در غرب قرار می‌گیرد سرمایه گذاری و طلا خریدن این حس را ارضاء می‌کند. در شمال شرق این قطب نما یعنی ما بین حس تعلق و لذت حس دور هم بودن و یا Conviviality قرار دارد. به عنوان مثال برای ارضاء این حس ما با خانواده به شهربازی می‌رویم. رستوران‌ها نیز در این قسمت قرار می‌گیرند. حسی که در جنوب شرق قرار می‌گیرد، حس امنیت و یا Security است. مسلماً ما از چیزهایی می‌ترسیم ولی به خاطر آن از اجتماع فاصله نمی‌گیریم، به عنوان مثال برای جلوگیری از دزدی خودرو از دزدگیر استفاده می‌کنیم. شرکت‌های بیمه در اینجا قرار می‌گیرند. در جنوب غربی حس مقبولیت و یا Recognition قرار می‌گیرد برای تعریف این حس می‌توان گفت، ما انسان‌ها ممکن است به دنبال قدرت برویم و دوست داریم که از طرف کسانی این قدرت ما به رسمیت شناخته شود. یک برند لوکس در این مکان قرار می‌گیرد. و در نهایت ممکن است که ما هم به دنبال قدرت باشیم و هم به دنبال لذت. این حس ما را سرزندگی و یا Vitality می‌گویند که در شمال غرب این قطب نما قرار می‌گیرد. شرکت‌هایی مثل ردبول در شمال غرب قرار می‌گیرند.

اگر ما بدانیم که مردم برای رفع کدام نیاز و ارضاء کدام حس خود پیش ما می‌آیند مطمئناً موفق‌تر خواهیم بود. بازار شناسی درست در این زمینه به یاری ما می‌آید. هم به ما کمک می‌کند که رقبا و جایگاه آنها را در قطب نما به درستی پیدا کنیم و هم جایگاه درست ما را بر روی قطب نما مشخص می‌کند.

دسته بندی مشتریان

به نمودار زیر توجه کنید. محور x میزان وفاداری مشتری است و محور y میزان سود آوری مشتری را نشان می‌دهد.

هرچه وفاداری مشتری بیشتر باشد، میزان سود آوری او برای کسب و کار ما بیشتر است. همانطور که در نمودار می‌بیینید، رابطه ما با مشتری پنج سطح دارد. مشتری سطح یک Brand Buyer نام دارد. سطح وفاداری و میزان سود آوری او پایین است. هم از ما خرید می‌کند هم از رقبای ما. اما حتماً برند می‌خرد. کالای محبوب، معروف و با کیفیت خریداری می‌کند ولی الزاماً فقط از ما نمی‌خرد. رابطه ما با مشتری در این سطح در حال شکل گیری و یا Forming است. در واقع مشتری تازه با ما دارد آشنا می‌شود و مارا تست می‌کند. اگر خوب عمل کنیم، مشتری به سطح دو می‌رود که به آن Brand Lover می‌گویند. برند ما را دوست دارد اما اگر دلزده شود ما را کاملاً ترک می‌کند و دیگر از ما خرید نمی‌کند. رابطه ما با او در این سطح در حال کش مکش و یا Storming است. از ما ایراد می‌گیرد و کمی اذیت می‌کند. باید با این مشتری مدارا کرد تا بتوان او را به سطح بعد انتقال داد. مشتری سطح سه Brand Advocate نام دارد. کاملاً هوادار و طرفدار برند ما است. اگر جنس جدید بیاوریم حتماً از ما خرید می‌کند و حتی مشتری جدید نیز به ما معرفی می‌کند و برند ما را به دیگران توصیه می‌کند. رابطه ما با این مشتری Normal است. اگر از ما راضی باشد به سطح چهار انتقال پیدا می‌کند که به Brand Ambassador یا سفیر برند تبدیل می‌شود. طرفدار دو آتشه برند ما می‌شود و حتی نمی‌گذارد دیگران از برند ما بد گویی کنند در واقع لباس ما را می‌پوشد و رابطه ما با او Performing و یا عمل کردن است و بهترین مشتری ما است. و در نهایت مشتری سطح پنج که به آن Brand Mania یا دیوانه برند می‌گویند.

ما باید بدانیم که هر مشتری در چه سطحی قرار دارد، زیرا رابطه ما با مشتری باید با توجه به سطحی که مشتری در آن قرار دارد تنظیم شود و رفتار با مشتریان در سطوح مختلف باید متفاوت باشد.

قیف تصمیم گیری مشتری Customer Decision Making Funnel

یک مفهوم بسیار مهم در بازاریابی است که از آن برای تحلیل رفتار مشتری و مصرف کننده استفاده می‌شود و به ما کمک می‌کند تا بدانیم که چطو باید مشتری را بدست آوریم و چگونه او را راضی نگه داریم. در واقع هدف این است که مشتری‌های سرگردان در بازار زا وارد این قیف کنیم و آنها را به مشتریان خود تبدیل کنیم. همانطور که در قیف نیروی جاذبه باعث حرکت مایع در قیف می‌شود، در بازاریابی هم جاذبه‌ی برند و بازاریابی ما است که باعث جذب مشتری می‌شود.

قبل از وارد شدن به جزئیات قیف تصمیم گیری مشتری، ابتدا باید چرخه بازاریابی خرید یا همان چرخه تصمیم گیری مشتری را بدانیم. شکل شماره یک این چرخه را نشان می‌دهد و جهت حرکت در آن از بالا به صورت ساعتگرد است.

شکل شماره یک- چرخه تصمیم گیری مشتری

در ابتدا مشتری یک پیام را دریافت می‌کند، این پیام می‌تواند تبلیغات و یا جلسه حضوری باشد. بعد از دیدن تبلیغ و یا شنیدن صحبت‌ها در جلسه، مشتری وارد مرحله‌ی تحلیل کردن می‌شود. نقاط ضعف و قوت و مزیت و منفعت گفته شده را مورد بررسی قرار می‌دهد. حال مشتری به یک جمع بندی و درک و نگرش درست از شرکت می‌رسد. پس از آن شروع به تحلیل و مقایسه بین تمام رقبا و پیشنهاد دهندگان می‌کند تا بتواند بهترین را انتخاب کند. برای انتخاب بهترین، وارد مرحله بعد می‌شود. در این مرحله اقدام به مقایسه و مشخص کردن تفاوت‌های محصول شرکت نسبت به رقبا می‌کند. و بعد از آن تصمیم به خرید می‌کند و وارد مرحله بستن قرار داد می‌شود. پس از آن کالا را تحویل می‌گیرد. از آن استفاده می‌کند و تجربه‌ای را با استفاده کردن از آن محصول بدست می‌آورد. در واقع بررسی می‌کند که آیا وعده فروشنده کالا درست بوده است و یا نه. این چرخه دوباره تکرار می‌شود. اگر عملکرد شرکت خوب ویا بد بوده‌ باشد، در زمان خرید بعدی تجربه خود را در تصمیم گیری دخالت می‌دهد. این چرخه مدام تکرار می‌شود و مشتری تجربیات خوب و بد را در کنار هم قرار می‌دهد و به فردی وارد در خرید کردن تبدیل می‌شود.

حال به توضیح قیف تصمیم گیری مشتری می‌پردازیم ( شکل شماره 2). مشتریان سرگردان از بالای قیف وارد شده و از پایین آن خارج می‌شوند. هرچه در قیف پایین‌تر می‌رویم، از تعداد مشتریان بلقوه‌ی ما که در نهایت می‌توانند مشتری ما شوند کاسته می‌شود اما فیلتر شده و خالص‌تر می‌شوند. هرچه در قیف پایین‌تر می‌آییم، خرج و هزینه

شکل شماره دو- قیف تصمیم گیری مشتری Customer Decision Making Funnel

این کار هم کمتر می‌شود، یعنی اگر ما بتوانیم تعداد بیشتری از مشتریان را جذب و وارد مراحل پایین‌تر کنیم، هزینه سربارمان کمتر می‌شود. اولین و پر هزینه‌ترین بخش ارتباط با مشتری، مرحله پیش آگاهی Pre-Awareness و آگاهی Awareness است. در مرحله پیش آگاهی مشتری از وجود یک کالا خبر دار می‌شود. این کار ممکن است از طرق مختلفی مانند دیدن تبلیغات، اینترنت و یا شنیدن از دوستان، اتفاق بیفتد. این مرحله ممکن است برای تعداد زیادی از افراد جامعه بیفتد، اما این کالا برای تعداد کمتری از آنها اهمیت پیاده می‌کند و جالب می‌شود. این تعداد وارد مرحله‌ی آگاهی می‌شوند وشروع به تحقیق در مورد کالا و مقایسه‌ی آن با محصولات مشابه می‌شوند. به عنوان مثال بررسی می‌کنند که چه برندهایی آن کالا را ارائه می‌دهند، قیمت‌، گارانتی و خدمات پس از فروش آنها چگونه است. ممکن است در این مرحله مشتری به این نتیجه برسد که به کالا احتیاج ندارد. اما مشتریانی که بیشتر علاقه‌مند شده‌اند وارد مرحله Desire و یا تصور کردن می‌شوند و در واقع خود را در حال استفاده از آن کالا تصور می‌کنند و به دنبال این هستند که ببینند این کالا چه کمکی به آنها خواهد کرد و چه توانایی‌های کاربردی دارد. در شکل دو خط زیر قسمت آگاهی را خط آگاهی یا Awareness Line می‌گویند. هر اقدامی که در بالای خط برای جلب مشتری انجام شود را ATL  و یا Above The Line می‌گویند. در بالای خط تبلیغات انبوه، بیلبورد، تلویزیون؛، روزنامه، اینترنت و هر ابزار تبلیغاتی که توانایی به وجود آوردن پیش آگاهی و آگاهی داشته باشد به کمک ما ‌می‌آید. اقدامی که در پایین خط برای جلب مشتری انجام می‌شود را BTL و یا Bellow The Line می‌گویند که اقدامات غیر رسانه‌ای هستند. به عنوان مثال در مرحله Desire برای درک بیشتر مشتری و آشنایی بیشتر او با کالا با توجه به ماهیت کالا چندین کار را انجام می‌دهند. به عنوان مثال برای محصولات غذایی و یا آرایشی باSampling  و دادن نمونه به مشتری امکان تست محصول را برای مشتری فراهم می‌کنند و یا در حوزه لوازم خانگی با برگزار کردن Road Show باعث آشنایی بیشتر مشتری با کالا از نزدیک می‌شوند و یا در مورد خودرو با فراهم کردن امکان Test Drive به مشتری کمک می‌کنند که عملکرد خودرو را به طور کامل حس کند. این کارها باعث می‌شود که مشتری درک بهتری از کالا پیدا کند. البته باید در نظر داشت که رقبا نیز بیکار نیستند و همین کارها را انجام می‌دهند. پس از این مرحله مشتری وارد مرحله Consider و یا مد نظر قرار دادن می‌شود. و به اصطلاح شروع به دو دوتا چهارتا می‌کند. محصولات یک برند را با برند دیگر مقایسه می‌کند و امکانات و شرایط آنها را بررسی می‌کند. مرحله بعدی ترجیح دادن یا Prefer است. در این مرحله مشتری برند را انتخاب کرده است و در حال بررسی مدل‌های مختلف کالا از یک برند است. پس از آن مشتری وارد مرحله تصمیم گیری و یا Decision می‌شود. در اینجا کمک فروشنده و اطلاعات و مشاوره فنی او است که به کمک مشتری می‌آید. مرحله بعدی مرحله‌ی خرید و یا Purchase است. در اینجا فراهم کردن شرایط خاص برای مشتری باعث خرید می‌شود به عنوان مثال قرار دادن هدیه بر روی کالا و یا آموزش رایگان دادن به مشتری. مرحله آخرUtility  و یا استفاده کردن است. ممکن است مشتری کالا را بازگرداند و راضی نباشد. هر زمان که روند حرکت در قیف متوقف شود، مشکل کار در دو مرحله قبل بوده است. مشتری ماندگار و وفادار 15 برابر به صرفه‌تر از مشتری جدید است. مشتری که از ما خرید کرده باشد و راضی باشد، از مرحله Prefer  ویا Decision با ما شروع می‌کند. ما باید در کسب و کار خود برای هر مرحله از قیف تصمیم گیری مشتری برنامه مشخصی داشته باشیم و باید بدانیم که در هر مرحله ‌چه عواملی به ما برای فروش کمک می‌کنند.

تفاوت مشتری و مصرف کننده و یا Customer Vs. Consumer

تفاوت مشتری و مصرف کننده و یا Customer Vs. Consumer

ما همیشه باید دو واژه کلیدی مشتری و مصرف کننده را در نظر داشته باشیم و هیچ وقت نباید این دو را باهم اشتباه بگیریم.تفاوت این دو را با تعریف کردن آنها مشخص می‌کنیم.

• مشتری کیست؟
• فردی است حقیقی و یا حقوقی
• قدرت تصمیم گیری دارد
• قدرت خرید دارد
• در پی برآورده کردن نیاز مصرف کننده است
• سلیقه‌ای در انتخاب دارد
• ممکن است خودش کالا را مصرف نکند
• ممکن است نقش واسطه داشته باشد

• مصرف کننده کیست؟
• کسی که منبع اصلی آن نیاز است
• کسی است که از کالا استفاده می‌کند و آن را مصرف می‌کند
• رضایت مشتری در گرو رضایت مصرف کننده است
• الزاماً به کالا وفادار نیست
• تصمیم نهایی را نمی‌گیرد
• ارزش واقعی و کارکرد محصول را درک می‌کند

به عنوان مثال می‌توان به والدین و کودکان آنها اشاره کرد. پدر و یا مادر مشتری کالا هستند و کودکان آنها مصرف کننده آن کالا هستند. ما باید در نظر بگیریم که در اینجا راضی نگه داشتن مشتری و خشنود نگه داشتن مصرف کننده مطرح می‌شود.

“Customer Satisfaction and Consumer Delight”

ابزار بازاریابی Marketing Toolkit

در گذشته تفکر غالب صاحبان کسب و کار این بود که اگر سازمان‌ها بتوانند هزینه مالی خود را کاهش دهند و کم هزینه‌تر باشند، تبدیل به سازمان‌هایی موفق، کارآمد و رقابت پذیر می‌شوند. به همین علت مدیرعاملان کسب و کارها بیشتر از بین مدیران مالی انتخاب می‌شدند. اما امروزه به این نتیجه رسیده‌اند که یک مدیرعامل و یا صاحب کسب و کار در ابتدا باید یک فروشنده قوی و بازاریاب قوی باشد تا خود به تنهایی توانایی ارائه کالاها و خدمات سازمان خود را به بازار هدف داشته باشد. از این رو می‌توان گفت امروزه یک مدیر بازاریابی قوی و موفق، بیشترین صلاحیت را برای مدیرعاملی یک کسب و کار را دارد. برای اینکه یک مدیر بتواند نقش بازاریاب را هم ایفا کند، باید به هشت موضوع توجه کند.

1-     تحقیقات بازار یا Market Research

که به چگونگی بازار، رقبای موجود در بازار، وسعت بازار، فرصت‌ها و تهدید‌های که در آن بازار وجود دارد، موانع ورود و خروج از باراز و مسائلی از این قبیل می‌پردازد.

2-     تحقیقات بازاریابی یا Marketing Research

که بیشتر به مطالعه رفتار مصرف‌کننده و نحوه‌ی تصمیم گیری او در یک بازار خاص و نحوه‌ی بدست آوردن سهم بیشتر در بازار، می‌پردازد.

3-    بازار سازی(Segmentation, targeting and positioning ( STP

منظور همان بخشبندی بازار، انتخاب بازار هدف و در نهایت جایگاه سازی در بازار هدف است.

4-    آمیخته بازاریابی Marketing Mix

که به چگونگی و نحوه‌ی استفاده از امکانات بازاریابی برای پیروزی بر رقبا می‌پردازد.

5-    تبلیغات Integrated Marketing Communications

مدیر عامل باید در بحث تبلیغات و روابط عمومی وارد باشد و خود باید در این زمینه منبع بزرگ ایده سازمان باشد.

6-    برند سازی Branding

فرایند معنی بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند.

7-     هوش تجاری Business Intelligence

یعنی داشتن دانشی فراگیر از همه عواملی که بر سازمان موثر است. داشتن دانشی عمیق نسبت به همه عوامل مثل مشتریان (جامعه و مخاطبین، ارباب‌رجوع و...) رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی (مالی، فروش، تولید، منابع انسانی و...) که تاثیر زیادی بر کیفیت تصمیمات مدیریتی در سازمان می‌گذارد.

8-     رضایت مندی مشتری و بازار داری Customer Delight

این که چگونه بازار را بدست آوریم و آن را حفظ کنیم و نگذازیم رقبا بازار را از ما بگیرند.

ابزارهایی که در بالا گفته شد، به مدیرعامل این امکان را می‌دهند که بدون توجه به اینکه رقبا در بازار چه کارهایی را برای بدست آوردن سهم بیشتر در بازار هدف انجام‌ می‌دهند، مسیر درست و مناسب برای موفقیّت سازمان خود را پیدا ‌کند و سهم مناسبی را از بازار بدست ‌آورد.

اولیت اصلی مدیرعامل باید دانستن مدل رشد سازمان مربوط به خود باشد. منظور این است که مدیرعامل بداند که سازمان او چگونه رشد می‌کند و به موفقیت می‌رسد. به عنوان مثال یک دانه گندم را در نظر بگیرید. مدل رشد این دانه، کاشت، داشت و برداشت است. ما اگر بخواهیم یک مزرعه گندم داشته باشیم، ابتدا باید یک دانه خوب را انتخاب کنیم، سپس آن را در یک زمین خوب و در فصل مناسب بکاریم و پس از جوانه زدن با مراقبت و رسیدگی آن رابه مرحله باردهی برسانیم. همچنین باید مراقب باشیم که به زمین بیش از اندازه فشار نیاوریم. در واقع می‌توان گفت طمع در برداشت محصول نکنیم و پس از استفاده از زمین آن را آیش کنیم و برای کاشت بعدی آماده کنیم. کسب و کارها نیز مانند این دانه مدل رشد مخصوص به خود را دارند. به عنوان مثال مدل رشد یک شرکت تبلیغاتی داشتن ارتباطات و روابط عمومی خوب، دانش بروز و متعهد بودن به کار است و در زمان‌هایی احتیاج دارد که سود خود را خرج زیر ساخت‌ها کند تا بتواند به رشد ادامه دهد.

متاسفانه امروزه سازمان‌ها مدل رشد خود را فراموش کرده‌اند و باید به گذشته و نحوه رشد خود در گذشته توجه کنند وببینند در گذشته چه کارهایی انجام داده‌اند که باعث رشد آنها و رسیدن به مکانی که الان در آن قرار دارند شده است، تا دوباره مدل رشدخود را پیدا کنند.

نسل‌های بازاریابی

تا کنون دنیا سه نسل مختلف بازاریابی را پشت سر گذاشته است و در حال وارد شدن به نسل چهارم است. سه نسل اول را در جدول زیر به طور خلاصه معرفی می‌کنیم.

	نسل اول P	نسل دوم C	نسل سوم V
دوره زمانی	70 سال قبل	30 سال قبل	15 سال قبل
دیدگاه	کیفیت یعنی همه چیز	داشتن تفاوت با دیگران	ایجاد تفاوت در زندگی مشتری
مأموریت و برنامه	محصول با کیفیت بدست مشتری برسد	دادن جنس متفاوت به مشتری	دادن تجربه متفاوت به مشتری
ارزش و خط قرمز	کیفیت مهمترین چیز است	محصول متفاوت	ارزش در تمایز است
رفتار و استراتژی	رابطه منطقی بین کیفیت و قیمت پیدا کرد	با توجه به محصول با رقبا متفاوت باشیم	نشان دادن متفاوت بودن خود
تمرکز بایدها و نبایدها	قیمت تمام شده همیشه باید با کیفیت هماهنگ باشد	تمرکز بر مزیت رقابتی	تمرکز بر مزیت ممیزه
میزان ارتباط با مشتری	رابطه عمیق نیست	CRM در حال شکل گرفتن است	رفاقت با مشتری
الگوی رقابت	جنس با کیفیت و با قیمت خوب بازار را می‌گیرد	تمایز ظاهری در شکل محصول و نشان شرکت	رقابت بر اساس برند سازی

اجزای کلیدی سازمان

هر سازمان از دو جزء کلیدی تشکیل شده است. اول منابع تجدید پذیر یا Resources مانند نیروی انسانی، پول، تکنولوژی، مجوز، حقوق انحصاری، دانش فنی و هر چیزی که می‌توان قیمتی برای آن قائل شد. دوم توانمندی‌ها یا Capabilities مانند بهره‌ور و چابک بودن سازمان، بازارخوانی، استانداردها، توانایی مدیریت .و بازاریابی تعهد پرسنلی و در کل مسائلی که نمی‌توان روی آنها قیمت گذاشت. از مجموع این دو ما به شایستگی یا Core Competency  می‌رسیم که می‌تواند کالای با کیفیت و یا خدمات خوب و سریع باشد.

اگر منابع کافی برای حفظ این شایستگی وجود داشته باشد، ما به مزیت و یا Advantage خواهیم رسید. چیزی که ما داریم و ممکن است عده‌ای نداشته باشند مانند استاد کاری. حال اگر مزیت ما نسبت به دیگران بالاتر باشد، یعنی بتوان گفت تر یا ترین است( بزرگتر یا بزگترین، بهتر یا بهترین، سریعتر یا سریعترین و غیره) آن وقت ما مزیت رقابتی و یا Competitive Advantage داریم. حال اگر از دید مشتری مزیت رقابتی ما یگانه باشد آنگاه ما مزیت ممیزه و یا Differentiating Advantage داریم. هدف بازاریابی رسیدن به مزیت ممیزه است که البته اگر مشتری مزیت ما را نداند ارزشی ندارد. به عنوان مثال اولین بودن در کسب و کار یک مزیت بسیار مهم است.

مفهوم بازاریابی

در کتاب استانداردهای پذیرفته شده بین‌المللی بازاریابی Internationally Accepted Marketing Standards که تعریفی است که توسط موسسه IIMP ارائه شده است آمده است که: بازاریابی علم و فنی است که مسئول

1-     درک نیازها، خواسته‎‌ها و انتظارات مشتریان در بازار هدف است. این موضوع به چرخه بازارشناسی تأیید دارد.

2-     تطبیق این نیازها، خواسته‌هائ انتظارات مشتریان با منابع و توامندی‌های سازمان که یه تحقیق و توسعه (R&D) اشاره دارد.

3-     ارائه یک محصول( کالا و یا خدمات) ارزشمند به مشتری

4-     ایجاد رابطه‌ای پایدار و سودآور برای سازمان و مشتری که به آن بازارداری می‌گویند.

پس یک مدیر مارکتینگ باید مفاهیم مدیریت محصول را بداند. توزیع و کانال‌های توزیع را بشناسد. قیمت گذاری حسابداری بهای تمام شده محصول با اشراف بر زنجیره پورتر را بداند. مدیر مارکتینگ مسئول برندسازی و مدیریت برند، فرهنگ سازی سازمان و ترویج محصول و مدیریت ارتباط با مشتری است. همچنین باید مفهوم مزیت رقابتی را خوب درک کند و در آخر مسئول توسعه‌ی کسب و کار و سازمان و سود آوری است. در نهایت می‌توان گفت بازاریابی ستون فقرات کسب و کار است.

انواع بازار

بازارها به چند دسته تقسیم می‌شوند که این دسته‌بندی ها بر اساس نوع رفتار آن بازار به وجود آمده است.

1-     بازار حساس به قیمت Price Sensitive Market

این بازارها حساس به قیمت هستند و قدرت چانه‌زنی با مشتری است. اگر در این بازارها با مزیت قیمتی وارد نشویم شکست می‌خوریم. در این بازارها هرچه قیمت کمتر باشد بهتر است. بازارهای لبنیات و مواد مصرفی از این نوع هستند.

2-    بازار حساس به تقاضا Demand Sensitive Market

در این بازارها باید یک تقاضا کننده خوب پیدا کنیم و محصول را بفروشیم. بازار مسکن و آهن از این قبیل هستند. اگر در این بازارها وارد بازی قیمت شویم باخته ایم. قدرت چانه‌زنی در این بازار با مشتری است.

3-    بازار حساس به عرضه Supply Sensitive Market

بازاری است که منبع مورد استفاده الزاماً تجدید پذیر نیست و قدرت چانه‌زنی با تأمین کننده است. مثل بازار نفت و گاز.

4-    بازار حساس به تبلیغات Promotion Sensitive Market

اگر در این بازار برندسازی و تبلبغات صورت نگیرد شکست می‌خوریم. مانند بازار پوشاک و یا لوازم لوکس.

5-    بازار فصلی   Seasonal Market

مانند بازار بستنی که در تابستان فروش بیشتری دارد. بر روی محصولاتی که رفتار فصلی دارند نمی‌توان زیاد حساب کرد.

6-    بازار مناسبتی Occasional Markets

بازارهایی که در یک مناسبت خاص رونق می‌گیرند. مثلا وسایل آتش بازی که در چهارشنبه سوری رونق می‌گیرند و یا آجیل که در شب عید و یلدا بیشتر فروش می‌رود

پنج نیروی رقابتی پورتر یا Porter’s Five Forces

در این جا به معرفی پنج نیروی رقابتی پورتر می پردازیم.

1-     رقابت در میان رقبا

عواملی که محیط خرد کسب و کار را اداره می‌کنند، در صنایع و تجارت‌های مختلف باهم تفاوت دارند و این عوامل فقط مختص یک حوزه کسب و کار است. در هر محیط کسب و کار ما باید رقبا، مشتریان، محصولات موجود در بازار را که توسط آن کسب و کار عرضه می‌شود بشناسیم و بدانیم که در چه صنعتی مشغول به کار هستیم. آیا ساختار لازم و منابع لازم در این کسب و کار را درایم و یا نداریم و مهمتر از آن بدانیم که رقبا چگونه رقابت می‌کنند.

2-    قدرت چانه زنی تأمین کننده

در بارازهایی که تأمین کننده به صورت انحصاری فعالیت می‌کند، قدرت چانه‌زنی با او است و این مورد در بازاری پیش می‌آید که تقاضا برای منابع زیاد باشد ولی منابع کم. کسب و کاری خوب است که در آن قدرت چانه‌زنی تأمین کننده کم باشد.

3-     قدرت چانه‌زنی مصرف کننده

در بازاری به وجود می‌آید که عرضه زیاد و تقاضا کم باشد. اینجا قدرت با مشتری است. مانند بازار محصولات لبنی. قدرت چانه‌زنی مشتری را می‌توان با بازاریابی کم کرد.

4-     تهدید محصولات جایگزین

هر چه کالایی آسان‌تر جای کالای دیگر را بگیرد، قدرت جایگزینی آن کالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بیشتر می شود. اینجا با کیفیت بالا، تنوع محصول و نوآوری می‌توان این خطر را کم کرد.

5-    تهدید تازه واردها به کسب و کار

کسب و کاری خوب است که وارد شدن به آن سخت ولی خروج از آن آسان باشد. اگر کسب و کار شما راحت الورود است باید مدل رقابت را تغییر داد.

PESTLE

برای انتخاب مسیر و محیط درست ما باید به مسائل کلان محیط و یا Macro توجه کنیم. این مسائل بر روی همه‌ی کسب و کارها تأثیر می‌گذارند که با توجه به شرایط کسب و کارهای مختلف ممکن است کم و یا زیاد باشند. ابزاری که برای تشخیص و تحلیل مسائل کلان در اختیار ما قرار می‌گیرد PESTLE است که سرنامی متشکل از حرف اول چند کلمه می‌باشد.

مسائل سیاسی یا Political

مسائل کلان سیاسی بر روی کسب و کار ما تأثیر می‌گذارد ما باید این مسائل را درک کنیم و آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم و بدانیم که چه تأثیری بر روی کسب و کار ما خواهد داشت. به عنوان مثال ما باید بدانیم که اجرایی شدن توافق ژنو چه تأثیری بر روی کسب و کار ما خواهد داشت. پس ما باید اخبار سیاسی را دنبال کنیم.

مسائل اقتصادی یا Economic

ما باید مسائل اقتصادی را دنبال کنیم. در مورد نظام بانکداری، نرخ بهره، تسهیلات تجاری، نرخ تورم، میزان اشتغال و مواردی از این دست باید اطلاع داشته باشیم. مثلا تغییرات نرخ ارز را باید دنبال کنیم و بتوانیم پیش بینی کنیم که دو ماه دیگر نرخ ارز چگونه است و چه تأثیری بر کسب و کار ما دارد.

مسائل اجتماعی Social

مسائل اجتماعی هم بر روی کسب و کار تأثیر می‌گذارند. ما باید نیاز مردم و طرز تفکر آنها را بدانیم. بدانیم چه چیز را قبول دارند و باورهای اجتماعی آنها چیست. مثلا مد و فرهنگ لباس پوشیدن یک مسئله اجتماعی است.

مسائل تکنولوژیکی Technological

پیشرفت تکنولوژی و امکانات جدید بر محیط کسب و کار تأثیر می‌گذراد. به عنوان مثال سیستم بانکداری اینترنتی و تجارت الکترونیک محیط کسب و کار امروز را تغییر داده است.

مسائل قانونی و حقوقی Legal

قوانین حقوقی را باید بدانیم و تغییر آنها را دنبال کنیم. مسائلی مانند شرایط ثبت شرکت، مجوزهای لازم، قانون اداره کار، شرایط پرداخت مالیات و غیره.

مسائل زیست محیطی Environmental

امروزه مشتری‌ها به این مسائل نیز حساس هستند و به آن توجه می‌کنند. به عنوان مثال بازار مواد غذایی ارگانیک در حال رشد و پیشرفت است.

با دانستن مسائل بالا حال ما می‌توانیم محیط کلان و مسیر کسب و کار را مشخص کنیم. در مطلب بعدی توضیح خواهیم داد که چگونه ماشین را انتخاب کنیم.

محیط کسب و کار یا Business Environment

این محیط را با مثال توضیح می‌دهیم. مسیر پیشرفت در کسب و کار را به جاده و وسایلی را که برای پیشرفت در کسب و کار به کمک ما می‌آیند  به خودرو تشبیه می‌کنیم.

فرض کنید می‌خواهیم از نقطه یک به نقطه دو برویم. مطمئناً چندین راه زمینی ما بین این نقاط وجود خواهد داشت و ما باید برای حرکت یک مسیر را انتخاب کنیم و برای آن احتیاج به نقشه راه خواهیم داشت. حال اینکه چه مسیر را برای پیشرفت و جلو برد کسب و کار خود در نظر بگیریم  به اصطلاح Business Road Map می‌گویند. در نظر داشته باشید که هر کدام از این مسیرها وضعیت آب و هوایی و پستی و بلندی خاص خود را دارا است. این شرایط بر انتخاب مسیر تاثیر می‌گذارند. جوی که در مسیر کسب و کار ما حاکم است را به اصطلاح Business Climate می‌گویند. مثلا باید در نظر گرفت که ما در فصل سرد ( رکود) هستیم و یا در فصل گرم (رونق). دانستن این موضوعات در انتخاب مسیر به ما کمک خواهد کرد تا وسیله نقلیه مناسب را انتخاب کنیم که به آن مدل کسب و کار یا Business Model می‌گویند. در واقع مجموع نقشه راه کسب و کار و جو حاکم بر کسب و کار تشکیل محیط کسب و کار را می‌دهند و آن چیزی که ما را در این مسیر یاری می‌رساند مدل کسب و کار ما یا خودرویی است که برای حرکت در جاده انتخاب می‌کنیم.

با توجه به جاده پیش رو مهم است که چه خودرویی را انتخاب می‌کنیم. یک خودرو از یک شاسی تشکیل شده است که به ما نشان می‌دهد کارایی خودرو در چه محیطی بیشتر است. هر خودرویی برای هر جاده مناسب نیست. به عنوان مثال، با وانت نمی‌توان در مسابقات سرعت شرکت کرد. پس هر مدل کسب و کار در یک محیط قابل استفاده است و در محیط دیگر جواب کار ما را نمی‌دهد. مورد بعدی که در خودرو مورد توجه قرار می‌گیرد موتور و مشخصات آن است. چه قدرتی دارد، چه مصرفی دارد، چه توانی دارد و غیره. در محیط کسب و کار به موتور شایستگی و یا Core Competency می‌گویند. یک خودرو خوب حتماً یک موتور خوب دارد. سوخت و میزان گنجایش منبع سوخت خودرو مسئله بعدی است که مورد توجه قرار می‌گیرد که به آن Resource ( منابع انسانی، منابع مالی، زیرساخت، تجهیزات و غیره) می‌گویند. اسکلت خودرو مانند ساختار کسب و کار یا Business Structure است. حال به یک سیستم تعلیق برای خودرو احتیاج داریم که در کسب و کار به آن سیستم فروش می‌گویند. مورد بعدی که در خودرو مورد توجه و لازم است، بدنه آن است که به حرکت بهتر آن کمک می‌کند. که در کسب و کار به آن سیستم بازاریابی می‌گویند. نکته ای که باعث می‌شود خودرو به چشم آید، رنگ آن است که در کسب و  کار به آنBrand  می‌گویند که باعث محبوبیت و توجه می‌شود. امکانات رفاهی داخل خودرو مانند زیر‌ ساخت‌ها و یا Infrastructures در کسب و کار است. سیستم ناوبری خودرو را می‌توان با جستجو در بازار یا Marketing Research مقایسه کرد که به ما مسیر رو به جلو و مسیر بهتر را نشان می‌دهد. فرمان خودرو مانند مدیریت استراتژیک و یا Strategic Management در محیط کسب و کار است و گاز و ترمز نقش مدیریت منابع و یا Resource Management را دارند و در آخر لاستیک خودرو را با توجه به مسیر ( خاکی، برفی، آسفالت و غیره) انتخاب می‌کنیم و با توجه به شرایط محیطی قابل تغییر است. در کسب و کار به آن استراتژی (Strategy)  می‌گویند. در بالا با یک زبان ساده کسب و کار و محیط آن را توضیح دادیم. حال در ادامه توضیح می‌دهیم که از کجا متوجه بشویم که کدام جاده و کدام خودرو را انتخاب کنیم. در واقع با تغییر شرایط باید درک کنیم که مدل کسب و کار را باید تغییر دهیم و یا مسیر را باید عوض کنیم.

بازار یا Market

بازار و یا Market به گروهی از افراد حقیقی یا حقوقی اتلاق می‌شود که داری سه شرط هستند.

1-     به محصول ما علاقه مندی دارند.

2-     قوانین و مقررات مانع از آن نمی‌شود که کالای ما را بخرند.

3-     قدرت خرید دارند.

این سه شرط را در شکل یک می‎‎توانید ببینید.

شکل یک- سه شرط بازار

مشتریان بازار را تشکیل می‌دهند.

حال اگر بخواهیم محصولی را در بازار به فروش برسانیم این محصول چهار شرط باید داشته باشد:

1-     مقبولیت داشته باشد که به بحث ساخت، ارزش و قیمت محصول باز می‌گردد.

2-     مطلوبیت داشته باشد. یعنی ویژگی‌هایی داشته باشد که باعث شود نسبت به محصولات رقیب در بازار ارجحیت پیدا کند.

3-     محبوبیت داشته باشد. مشتری قطعا به دنبال محصولی است که شناخته شده باشد و برند باشد و همچنین دیگران که از آن استفاده کرده‌اند از آن تعریف کنند.

4-     حال ازدید تولید کننده محصول فاکتور محدودیت را هم باید در نظر داشت. زیرا منابع شرکت محدود است.

شناسایی بازار هدف

فرض کنید که ما کالایی را مثلا ساعتی را می‌خواهیم در بازار ارائه دهیم. بازار بالقوه و یا Potential Market ما جمعیت بالای ده سال است که می‌توانند ساعت ببندند و بخوانند. ممکن است ما فقط توانایی فروش ساعت در مراکز استان را داشته باشیم که می‌شود ده درصد جمعیت کل که به آنها بازار در دسترس و یا Available Market می‌گوییم. حال این نکته را در نظر بگیرید که ممکن است همه به ساعت ما علاقه نداشته باشند و یا ساعت مناسب هر سنی نباشد، پس بازار کوچکتر می‌شود که به آن بازار در دسترس واجد شرایط Qualified Available Market می‌گویند. پس از این مرحله بحث قیمت به وجود می‌آید. ممکن است که همه توانایی خرید محصول ما را نداشته باشند و بازار باز هم کوچکتر شود. افراد باقی‌مانده را بازار هدف و یا Target Market می‌نامند. حال باید توجه داشت که ما این بازار را با رقبا شریک هستیم، پس ما سهمی از بازار را در دست داریم که افرادی هستند که ساعت ما را خریداری می‌کنند. به این بازار، بازار رسوخ کرده و یا Penetrated Market می‌گویند. موارد ذکر شده در بالا را می‌توان در شکل دو ملاحظه کرد.

شکل دو- نمودار ادراکی بازار هدف