قطب نمای انگیزش مشتری (Customer Motivation Compass( CMC

مسئله بعدی که وجود دارد این است که ما چگونه برندمان را بسازیم و چگونه برای محصول خود در بازار جایگاه سازی کنیم. برای این کار باید از ابزاری به نام قطب نمای انگیزش مشتری استفاده کنیم تا به کمک آن بتوانیم برند خود را به درستی جا نمایی کنیم تا در بازار برنده شویم. همانطور که در شکل زیر می‌بینیم، محور y این قطب نما که در مسیر شمال و جنوب قرار دارد رفتار و انگیزه‌های فردی انسان‌ها را نشان می‌دهد و محور x که در راستای شرق به غرب قرار دارد جنبه‌ی اجتماعی افراد را در بر می‌گیرد.

بیشترین حس فردی که هر فرد دارد لذت و یا Enjoyment است که در شمال این نمودار قرار گرفته است. به عنوان مثال برند کوکاکولا در اینجا قرار می‌گیرد چون هدف آن دادن حس لذت به مشتریانش در هنگام استفاده از محصول او است. در جنوب این قطب نما جنبه منفی هر فرد که حس کنترل Control است قرار گرفته دارد، شرکت‌های دارویی و پزشکی در این قسمت قرار می‌گیرند. جنبه مثبت اجتماعی که هر کدام از انسان‌ها دارند، حس تعلق و یا Belonging است که در شرق قرار می‌گیرد. به خاطر این حس است که ما خانواده داریم. باشگاه‌های ورزشی و فیس بوک در اینجا قرار می‌گیرند. احساس اجتماعی منفی که ما انسان‌ها داریم، حس قدرت طلبی و یا Power است که در غرب قرار می‌گیرد سرمایه گذاری و طلا خریدن این حس را ارضاء می‌کند. در شمال شرق این قطب نما یعنی ما بین حس تعلق و لذت حس دور هم بودن و یا Conviviality قرار دارد. به عنوان مثال برای ارضاء این حس ما با خانواده به شهربازی می‌رویم. رستوران‌ها نیز در این قسمت قرار می‌گیرند. حسی که در جنوب شرق قرار می‌گیرد، حس امنیت و یا Security است. مسلماً ما از چیزهایی می‌ترسیم ولی به خاطر آن از اجتماع فاصله نمی‌گیریم، به عنوان مثال برای جلوگیری از دزدی خودرو از دزدگیر استفاده می‌کنیم. شرکت‌های بیمه در اینجا قرار می‌گیرند. در جنوب غربی حس مقبولیت و یا Recognition قرار می‌گیرد برای تعریف این حس می‌توان گفت، ما انسان‌ها ممکن است به دنبال قدرت برویم و دوست داریم که از طرف کسانی این قدرت ما به رسمیت شناخته شود. یک برند لوکس در این مکان قرار می‌گیرد. و در نهایت ممکن است که ما هم به دنبال قدرت باشیم و هم به دنبال لذت. این حس ما را سرزندگی و یا Vitality می‌گویند که در شمال غرب این قطب نما قرار می‌گیرد. شرکت‌هایی مثل ردبول در شمال غرب قرار می‌گیرند.

اگر ما بدانیم که مردم برای رفع کدام نیاز و ارضاء کدام حس خود پیش ما می‌آیند مطمئناً موفق‌تر خواهیم بود. بازار شناسی درست در این زمینه به یاری ما می‌آید. هم به ما کمک می‌کند که رقبا و جایگاه آنها را در قطب نما به درستی پیدا کنیم و هم جایگاه درست ما را بر روی قطب نما مشخص می‌کند.

دسته بندی مشتریان

به نمودار زیر توجه کنید. محور x میزان وفاداری مشتری است و محور y میزان سود آوری مشتری را نشان می‌دهد.

هرچه وفاداری مشتری بیشتر باشد، میزان سود آوری او برای کسب و کار ما بیشتر است. همانطور که در نمودار می‌بیینید، رابطه ما با مشتری پنج سطح دارد. مشتری سطح یک Brand Buyer نام دارد. سطح وفاداری و میزان سود آوری او پایین است. هم از ما خرید می‌کند هم از رقبای ما. اما حتماً برند می‌خرد. کالای محبوب، معروف و با کیفیت خریداری می‌کند ولی الزاماً فقط از ما نمی‌خرد. رابطه ما با مشتری در این سطح در حال شکل گیری و یا Forming است. در واقع مشتری تازه با ما دارد آشنا می‌شود و مارا تست می‌کند. اگر خوب عمل کنیم، مشتری به سطح دو می‌رود که به آن Brand Lover می‌گویند. برند ما را دوست دارد اما اگر دلزده شود ما را کاملاً ترک می‌کند و دیگر از ما خرید نمی‌کند. رابطه ما با او در این سطح در حال کش مکش و یا Storming است. از ما ایراد می‌گیرد و کمی اذیت می‌کند. باید با این مشتری مدارا کرد تا بتوان او را به سطح بعد انتقال داد. مشتری سطح سه Brand Advocate نام دارد. کاملاً هوادار و طرفدار برند ما است. اگر جنس جدید بیاوریم حتماً از ما خرید می‌کند و حتی مشتری جدید نیز به ما معرفی می‌کند و برند ما را به دیگران توصیه می‌کند. رابطه ما با این مشتری Normal است. اگر از ما راضی باشد به سطح چهار انتقال پیدا می‌کند که به Brand Ambassador یا سفیر برند تبدیل می‌شود. طرفدار دو آتشه برند ما می‌شود و حتی نمی‌گذارد دیگران از برند ما بد گویی کنند در واقع لباس ما را می‌پوشد و رابطه ما با او Performing و یا عمل کردن است و بهترین مشتری ما است. و در نهایت مشتری سطح پنج که به آن Brand Mania یا دیوانه برند می‌گویند.

ما باید بدانیم که هر مشتری در چه سطحی قرار دارد، زیرا رابطه ما با مشتری باید با توجه به سطحی که مشتری در آن قرار دارد تنظیم شود و رفتار با مشتریان در سطوح مختلف باید متفاوت باشد.

قیف تصمیم گیری مشتری Customer Decision Making Funnel

یک مفهوم بسیار مهم در بازاریابی است که از آن برای تحلیل رفتار مشتری و مصرف کننده استفاده می‌شود و به ما کمک می‌کند تا بدانیم که چطو باید مشتری را بدست آوریم و چگونه او را راضی نگه داریم. در واقع هدف این است که مشتری‌های سرگردان در بازار زا وارد این قیف کنیم و آنها را به مشتریان خود تبدیل کنیم. همانطور که در قیف نیروی جاذبه باعث حرکت مایع در قیف می‌شود، در بازاریابی هم جاذبه‌ی برند و بازاریابی ما است که باعث جذب مشتری می‌شود.

قبل از وارد شدن به جزئیات قیف تصمیم گیری مشتری، ابتدا باید چرخه بازاریابی خرید یا همان چرخه تصمیم گیری مشتری را بدانیم. شکل شماره یک این چرخه را نشان می‌دهد و جهت حرکت در آن از بالا به صورت ساعتگرد است.

شکل شماره یک- چرخه تصمیم گیری مشتری

در ابتدا مشتری یک پیام را دریافت می‌کند، این پیام می‌تواند تبلیغات و یا جلسه حضوری باشد. بعد از دیدن تبلیغ و یا شنیدن صحبت‌ها در جلسه، مشتری وارد مرحله‌ی تحلیل کردن می‌شود. نقاط ضعف و قوت و مزیت و منفعت گفته شده را مورد بررسی قرار می‌دهد. حال مشتری به یک جمع بندی و درک و نگرش درست از شرکت می‌رسد. پس از آن شروع به تحلیل و مقایسه بین تمام رقبا و پیشنهاد دهندگان می‌کند تا بتواند بهترین را انتخاب کند. برای انتخاب بهترین، وارد مرحله بعد می‌شود. در این مرحله اقدام به مقایسه و مشخص کردن تفاوت‌های محصول شرکت نسبت به رقبا می‌کند. و بعد از آن تصمیم به خرید می‌کند و وارد مرحله بستن قرار داد می‌شود. پس از آن کالا را تحویل می‌گیرد. از آن استفاده می‌کند و تجربه‌ای را با استفاده کردن از آن محصول بدست می‌آورد. در واقع بررسی می‌کند که آیا وعده فروشنده کالا درست بوده است و یا نه. این چرخه دوباره تکرار می‌شود. اگر عملکرد شرکت خوب ویا بد بوده‌ باشد، در زمان خرید بعدی تجربه خود را در تصمیم گیری دخالت می‌دهد. این چرخه مدام تکرار می‌شود و مشتری تجربیات خوب و بد را در کنار هم قرار می‌دهد و به فردی وارد در خرید کردن تبدیل می‌شود.

حال به توضیح قیف تصمیم گیری مشتری می‌پردازیم ( شکل شماره 2). مشتریان سرگردان از بالای قیف وارد شده و از پایین آن خارج می‌شوند. هرچه در قیف پایین‌تر می‌رویم، از تعداد مشتریان بلقوه‌ی ما که در نهایت می‌توانند مشتری ما شوند کاسته می‌شود اما فیلتر شده و خالص‌تر می‌شوند. هرچه در قیف پایین‌تر می‌آییم، خرج و هزینه

شکل شماره دو- قیف تصمیم گیری مشتری Customer Decision Making Funnel

این کار هم کمتر می‌شود، یعنی اگر ما بتوانیم تعداد بیشتری از مشتریان را جذب و وارد مراحل پایین‌تر کنیم، هزینه سربارمان کمتر می‌شود. اولین و پر هزینه‌ترین بخش ارتباط با مشتری، مرحله پیش آگاهی Pre-Awareness و آگاهی Awareness است. در مرحله پیش آگاهی مشتری از وجود یک کالا خبر دار می‌شود. این کار ممکن است از طرق مختلفی مانند دیدن تبلیغات، اینترنت و یا شنیدن از دوستان، اتفاق بیفتد. این مرحله ممکن است برای تعداد زیادی از افراد جامعه بیفتد، اما این کالا برای تعداد کمتری از آنها اهمیت پیاده می‌کند و جالب می‌شود. این تعداد وارد مرحله‌ی آگاهی می‌شوند وشروع به تحقیق در مورد کالا و مقایسه‌ی آن با محصولات مشابه می‌شوند. به عنوان مثال بررسی می‌کنند که چه برندهایی آن کالا را ارائه می‌دهند، قیمت‌، گارانتی و خدمات پس از فروش آنها چگونه است. ممکن است در این مرحله مشتری به این نتیجه برسد که به کالا احتیاج ندارد. اما مشتریانی که بیشتر علاقه‌مند شده‌اند وارد مرحله Desire و یا تصور کردن می‌شوند و در واقع خود را در حال استفاده از آن کالا تصور می‌کنند و به دنبال این هستند که ببینند این کالا چه کمکی به آنها خواهد کرد و چه توانایی‌های کاربردی دارد. در شکل دو خط زیر قسمت آگاهی را خط آگاهی یا Awareness Line می‌گویند. هر اقدامی که در بالای خط برای جلب مشتری انجام شود را ATL  و یا Above The Line می‌گویند. در بالای خط تبلیغات انبوه، بیلبورد، تلویزیون؛، روزنامه، اینترنت و هر ابزار تبلیغاتی که توانایی به وجود آوردن پیش آگاهی و آگاهی داشته باشد به کمک ما ‌می‌آید. اقدامی که در پایین خط برای جلب مشتری انجام می‌شود را BTL و یا Bellow The Line می‌گویند که اقدامات غیر رسانه‌ای هستند. به عنوان مثال در مرحله Desire برای درک بیشتر مشتری و آشنایی بیشتر او با کالا با توجه به ماهیت کالا چندین کار را انجام می‌دهند. به عنوان مثال برای محصولات غذایی و یا آرایشی باSampling  و دادن نمونه به مشتری امکان تست محصول را برای مشتری فراهم می‌کنند و یا در حوزه لوازم خانگی با برگزار کردن Road Show باعث آشنایی بیشتر مشتری با کالا از نزدیک می‌شوند و یا در مورد خودرو با فراهم کردن امکان Test Drive به مشتری کمک می‌کنند که عملکرد خودرو را به طور کامل حس کند. این کارها باعث می‌شود که مشتری درک بهتری از کالا پیدا کند. البته باید در نظر داشت که رقبا نیز بیکار نیستند و همین کارها را انجام می‌دهند. پس از این مرحله مشتری وارد مرحله Consider و یا مد نظر قرار دادن می‌شود. و به اصطلاح شروع به دو دوتا چهارتا می‌کند. محصولات یک برند را با برند دیگر مقایسه می‌کند و امکانات و شرایط آنها را بررسی می‌کند. مرحله بعدی ترجیح دادن یا Prefer است. در این مرحله مشتری برند را انتخاب کرده است و در حال بررسی مدل‌های مختلف کالا از یک برند است. پس از آن مشتری وارد مرحله تصمیم گیری و یا Decision می‌شود. در اینجا کمک فروشنده و اطلاعات و مشاوره فنی او است که به کمک مشتری می‌آید. مرحله بعدی مرحله‌ی خرید و یا Purchase است. در اینجا فراهم کردن شرایط خاص برای مشتری باعث خرید می‌شود به عنوان مثال قرار دادن هدیه بر روی کالا و یا آموزش رایگان دادن به مشتری. مرحله آخرUtility  و یا استفاده کردن است. ممکن است مشتری کالا را بازگرداند و راضی نباشد. هر زمان که روند حرکت در قیف متوقف شود، مشکل کار در دو مرحله قبل بوده است. مشتری ماندگار و وفادار 15 برابر به صرفه‌تر از مشتری جدید است. مشتری که از ما خرید کرده باشد و راضی باشد، از مرحله Prefer  ویا Decision با ما شروع می‌کند. ما باید در کسب و کار خود برای هر مرحله از قیف تصمیم گیری مشتری برنامه مشخصی داشته باشیم و باید بدانیم که در هر مرحله ‌چه عواملی به ما برای فروش کمک می‌کنند.

تفاوت مشتری و مصرف کننده و یا Customer Vs. Consumer

تفاوت مشتری و مصرف کننده و یا Customer Vs. Consumer

ما همیشه باید دو واژه کلیدی مشتری و مصرف کننده را در نظر داشته باشیم و هیچ وقت نباید این دو را باهم اشتباه بگیریم.تفاوت این دو را با تعریف کردن آنها مشخص می‌کنیم.

• مشتری کیست؟
• فردی است حقیقی و یا حقوقی
• قدرت تصمیم گیری دارد
• قدرت خرید دارد
• در پی برآورده کردن نیاز مصرف کننده است
• سلیقه‌ای در انتخاب دارد
• ممکن است خودش کالا را مصرف نکند
• ممکن است نقش واسطه داشته باشد

• مصرف کننده کیست؟
• کسی که منبع اصلی آن نیاز است
• کسی است که از کالا استفاده می‌کند و آن را مصرف می‌کند
• رضایت مشتری در گرو رضایت مصرف کننده است
• الزاماً به کالا وفادار نیست
• تصمیم نهایی را نمی‌گیرد
• ارزش واقعی و کارکرد محصول را درک می‌کند

به عنوان مثال می‌توان به والدین و کودکان آنها اشاره کرد. پدر و یا مادر مشتری کالا هستند و کودکان آنها مصرف کننده آن کالا هستند. ما باید در نظر بگیریم که در اینجا راضی نگه داشتن مشتری و خشنود نگه داشتن مصرف کننده مطرح می‌شود.

“Customer Satisfaction and Consumer Delight”

ابزار بازاریابی Marketing Toolkit

در گذشته تفکر غالب صاحبان کسب و کار این بود که اگر سازمان‌ها بتوانند هزینه مالی خود را کاهش دهند و کم هزینه‌تر باشند، تبدیل به سازمان‌هایی موفق، کارآمد و رقابت پذیر می‌شوند. به همین علت مدیرعاملان کسب و کارها بیشتر از بین مدیران مالی انتخاب می‌شدند. اما امروزه به این نتیجه رسیده‌اند که یک مدیرعامل و یا صاحب کسب و کار در ابتدا باید یک فروشنده قوی و بازاریاب قوی باشد تا خود به تنهایی توانایی ارائه کالاها و خدمات سازمان خود را به بازار هدف داشته باشد. از این رو می‌توان گفت امروزه یک مدیر بازاریابی قوی و موفق، بیشترین صلاحیت را برای مدیرعاملی یک کسب و کار را دارد. برای اینکه یک مدیر بتواند نقش بازاریاب را هم ایفا کند، باید به هشت موضوع توجه کند.

1-     تحقیقات بازار یا Market Research

که به چگونگی بازار، رقبای موجود در بازار، وسعت بازار، فرصت‌ها و تهدید‌های که در آن بازار وجود دارد، موانع ورود و خروج از باراز و مسائلی از این قبیل می‌پردازد.

2-     تحقیقات بازاریابی یا Marketing Research

که بیشتر به مطالعه رفتار مصرف‌کننده و نحوه‌ی تصمیم گیری او در یک بازار خاص و نحوه‌ی بدست آوردن سهم بیشتر در بازار، می‌پردازد.

3-    بازار سازی(Segmentation, targeting and positioning ( STP

منظور همان بخشبندی بازار، انتخاب بازار هدف و در نهایت جایگاه سازی در بازار هدف است.

4-    آمیخته بازاریابی Marketing Mix

که به چگونگی و نحوه‌ی استفاده از امکانات بازاریابی برای پیروزی بر رقبا می‌پردازد.

5-    تبلیغات Integrated Marketing Communications

مدیر عامل باید در بحث تبلیغات و روابط عمومی وارد باشد و خود باید در این زمینه منبع بزرگ ایده سازمان باشد.

6-    برند سازی Branding

فرایند معنی بخشیدن به یک نام است. برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند.

7-     هوش تجاری Business Intelligence

یعنی داشتن دانشی فراگیر از همه عواملی که بر سازمان موثر است. داشتن دانشی عمیق نسبت به همه عوامل مثل مشتریان (جامعه و مخاطبین، ارباب‌رجوع و...) رقبا، محیط اقتصادی، عملیات و فرآیندهای سازمانی (مالی، فروش، تولید، منابع انسانی و...) که تاثیر زیادی بر کیفیت تصمیمات مدیریتی در سازمان می‌گذارد.

8-     رضایت مندی مشتری و بازار داری Customer Delight

این که چگونه بازار را بدست آوریم و آن را حفظ کنیم و نگذازیم رقبا بازار را از ما بگیرند.

ابزارهایی که در بالا گفته شد، به مدیرعامل این امکان را می‌دهند که بدون توجه به اینکه رقبا در بازار چه کارهایی را برای بدست آوردن سهم بیشتر در بازار هدف انجام‌ می‌دهند، مسیر درست و مناسب برای موفقیّت سازمان خود را پیدا ‌کند و سهم مناسبی را از بازار بدست ‌آورد.

اولیت اصلی مدیرعامل باید دانستن مدل رشد سازمان مربوط به خود باشد. منظور این است که مدیرعامل بداند که سازمان او چگونه رشد می‌کند و به موفقیت می‌رسد. به عنوان مثال یک دانه گندم را در نظر بگیرید. مدل رشد این دانه، کاشت، داشت و برداشت است. ما اگر بخواهیم یک مزرعه گندم داشته باشیم، ابتدا باید یک دانه خوب را انتخاب کنیم، سپس آن را در یک زمین خوب و در فصل مناسب بکاریم و پس از جوانه زدن با مراقبت و رسیدگی آن رابه مرحله باردهی برسانیم. همچنین باید مراقب باشیم که به زمین بیش از اندازه فشار نیاوریم. در واقع می‌توان گفت طمع در برداشت محصول نکنیم و پس از استفاده از زمین آن را آیش کنیم و برای کاشت بعدی آماده کنیم. کسب و کارها نیز مانند این دانه مدل رشد مخصوص به خود را دارند. به عنوان مثال مدل رشد یک شرکت تبلیغاتی داشتن ارتباطات و روابط عمومی خوب، دانش بروز و متعهد بودن به کار است و در زمان‌هایی احتیاج دارد که سود خود را خرج زیر ساخت‌ها کند تا بتواند به رشد ادامه دهد.

متاسفانه امروزه سازمان‌ها مدل رشد خود را فراموش کرده‌اند و باید به گذشته و نحوه رشد خود در گذشته توجه کنند وببینند در گذشته چه کارهایی انجام داده‌اند که باعث رشد آنها و رسیدن به مکانی که الان در آن قرار دارند شده است، تا دوباره مدل رشدخود را پیدا کنند.

نسل‌های بازاریابی

تا کنون دنیا سه نسل مختلف بازاریابی را پشت سر گذاشته است و در حال وارد شدن به نسل چهارم است. سه نسل اول را در جدول زیر به طور خلاصه معرفی می‌کنیم.

	نسل اول P	نسل دوم C	نسل سوم V
دوره زمانی	70 سال قبل	30 سال قبل	15 سال قبل
دیدگاه	کیفیت یعنی همه چیز	داشتن تفاوت با دیگران	ایجاد تفاوت در زندگی مشتری
مأموریت و برنامه	محصول با کیفیت بدست مشتری برسد	دادن جنس متفاوت به مشتری	دادن تجربه متفاوت به مشتری
ارزش و خط قرمز	کیفیت مهمترین چیز است	محصول متفاوت	ارزش در تمایز است
رفتار و استراتژی	رابطه منطقی بین کیفیت و قیمت پیدا کرد	با توجه به محصول با رقبا متفاوت باشیم	نشان دادن متفاوت بودن خود
تمرکز بایدها و نبایدها	قیمت تمام شده همیشه باید با کیفیت هماهنگ باشد	تمرکز بر مزیت رقابتی	تمرکز بر مزیت ممیزه
میزان ارتباط با مشتری	رابطه عمیق نیست	CRM در حال شکل گرفتن است	رفاقت با مشتری
الگوی رقابت	جنس با کیفیت و با قیمت خوب بازار را می‌گیرد	تمایز ظاهری در شکل محصول و نشان شرکت	رقابت بر اساس برند سازی

اجزای کلیدی سازمان

هر سازمان از دو جزء کلیدی تشکیل شده است. اول منابع تجدید پذیر یا Resources مانند نیروی انسانی، پول، تکنولوژی، مجوز، حقوق انحصاری، دانش فنی و هر چیزی که می‌توان قیمتی برای آن قائل شد. دوم توانمندی‌ها یا Capabilities مانند بهره‌ور و چابک بودن سازمان، بازارخوانی، استانداردها، توانایی مدیریت .و بازاریابی تعهد پرسنلی و در کل مسائلی که نمی‌توان روی آنها قیمت گذاشت. از مجموع این دو ما به شایستگی یا Core Competency  می‌رسیم که می‌تواند کالای با کیفیت و یا خدمات خوب و سریع باشد.

اگر منابع کافی برای حفظ این شایستگی وجود داشته باشد، ما به مزیت و یا Advantage خواهیم رسید. چیزی که ما داریم و ممکن است عده‌ای نداشته باشند مانند استاد کاری. حال اگر مزیت ما نسبت به دیگران بالاتر باشد، یعنی بتوان گفت تر یا ترین است( بزرگتر یا بزگترین، بهتر یا بهترین، سریعتر یا سریعترین و غیره) آن وقت ما مزیت رقابتی و یا Competitive Advantage داریم. حال اگر از دید مشتری مزیت رقابتی ما یگانه باشد آنگاه ما مزیت ممیزه و یا Differentiating Advantage داریم. هدف بازاریابی رسیدن به مزیت ممیزه است که البته اگر مشتری مزیت ما را نداند ارزشی ندارد. به عنوان مثال اولین بودن در کسب و کار یک مزیت بسیار مهم است.

مفهوم بازاریابی

در کتاب استانداردهای پذیرفته شده بین‌المللی بازاریابی Internationally Accepted Marketing Standards که تعریفی است که توسط موسسه IIMP ارائه شده است آمده است که: بازاریابی علم و فنی است که مسئول

1-     درک نیازها، خواسته‎‌ها و انتظارات مشتریان در بازار هدف است. این موضوع به چرخه بازارشناسی تأیید دارد.

2-     تطبیق این نیازها، خواسته‌هائ انتظارات مشتریان با منابع و توامندی‌های سازمان که یه تحقیق و توسعه (R&D) اشاره دارد.

3-     ارائه یک محصول( کالا و یا خدمات) ارزشمند به مشتری

4-     ایجاد رابطه‌ای پایدار و سودآور برای سازمان و مشتری که به آن بازارداری می‌گویند.

پس یک مدیر مارکتینگ باید مفاهیم مدیریت محصول را بداند. توزیع و کانال‌های توزیع را بشناسد. قیمت گذاری حسابداری بهای تمام شده محصول با اشراف بر زنجیره پورتر را بداند. مدیر مارکتینگ مسئول برندسازی و مدیریت برند، فرهنگ سازی سازمان و ترویج محصول و مدیریت ارتباط با مشتری است. همچنین باید مفهوم مزیت رقابتی را خوب درک کند و در آخر مسئول توسعه‌ی کسب و کار و سازمان و سود آوری است. در نهایت می‌توان گفت بازاریابی ستون فقرات کسب و کار است.

انواع بازار

بازارها به چند دسته تقسیم می‌شوند که این دسته‌بندی ها بر اساس نوع رفتار آن بازار به وجود آمده است.

1-     بازار حساس به قیمت Price Sensitive Market

این بازارها حساس به قیمت هستند و قدرت چانه‌زنی با مشتری است. اگر در این بازارها با مزیت قیمتی وارد نشویم شکست می‌خوریم. در این بازارها هرچه قیمت کمتر باشد بهتر است. بازارهای لبنیات و مواد مصرفی از این نوع هستند.

2-    بازار حساس به تقاضا Demand Sensitive Market

در این بازارها باید یک تقاضا کننده خوب پیدا کنیم و محصول را بفروشیم. بازار مسکن و آهن از این قبیل هستند. اگر در این بازارها وارد بازی قیمت شویم باخته ایم. قدرت چانه‌زنی در این بازار با مشتری است.

3-    بازار حساس به عرضه Supply Sensitive Market

بازاری است که منبع مورد استفاده الزاماً تجدید پذیر نیست و قدرت چانه‌زنی با تأمین کننده است. مثل بازار نفت و گاز.

4-    بازار حساس به تبلیغات Promotion Sensitive Market

اگر در این بازار برندسازی و تبلبغات صورت نگیرد شکست می‌خوریم. مانند بازار پوشاک و یا لوازم لوکس.

5-    بازار فصلی   Seasonal Market

مانند بازار بستنی که در تابستان فروش بیشتری دارد. بر روی محصولاتی که رفتار فصلی دارند نمی‌توان زیاد حساب کرد.

6-    بازار مناسبتی Occasional Markets

بازارهایی که در یک مناسبت خاص رونق می‌گیرند. مثلا وسایل آتش بازی که در چهارشنبه سوری رونق می‌گیرند و یا آجیل که در شب عید و یلدا بیشتر فروش می‌رود

پنج نیروی رقابتی پورتر یا Porter’s Five Forces

در این جا به معرفی پنج نیروی رقابتی پورتر می پردازیم.

1-     رقابت در میان رقبا

عواملی که محیط خرد کسب و کار را اداره می‌کنند، در صنایع و تجارت‌های مختلف باهم تفاوت دارند و این عوامل فقط مختص یک حوزه کسب و کار است. در هر محیط کسب و کار ما باید رقبا، مشتریان، محصولات موجود در بازار را که توسط آن کسب و کار عرضه می‌شود بشناسیم و بدانیم که در چه صنعتی مشغول به کار هستیم. آیا ساختار لازم و منابع لازم در این کسب و کار را درایم و یا نداریم و مهمتر از آن بدانیم که رقبا چگونه رقابت می‌کنند.

2-    قدرت چانه زنی تأمین کننده

در بارازهایی که تأمین کننده به صورت انحصاری فعالیت می‌کند، قدرت چانه‌زنی با او است و این مورد در بازاری پیش می‌آید که تقاضا برای منابع زیاد باشد ولی منابع کم. کسب و کاری خوب است که در آن قدرت چانه‌زنی تأمین کننده کم باشد.

3-     قدرت چانه‌زنی مصرف کننده

در بازاری به وجود می‌آید که عرضه زیاد و تقاضا کم باشد. اینجا قدرت با مشتری است. مانند بازار محصولات لبنی. قدرت چانه‌زنی مشتری را می‌توان با بازاریابی کم کرد.

4-     تهدید محصولات جایگزین

هر چه کالایی آسان‌تر جای کالای دیگر را بگیرد، قدرت جایگزینی آن کالا بالاتر است و رقابت در آن صنعت بیشتر می شود. اینجا با کیفیت بالا، تنوع محصول و نوآوری می‌توان این خطر را کم کرد.

5-    تهدید تازه واردها به کسب و کار

کسب و کاری خوب است که وارد شدن به آن سخت ولی خروج از آن آسان باشد. اگر کسب و کار شما راحت الورود است باید مدل رقابت را تغییر داد.

PESTLE

برای انتخاب مسیر و محیط درست ما باید به مسائل کلان محیط و یا Macro توجه کنیم. این مسائل بر روی همه‌ی کسب و کارها تأثیر می‌گذارند که با توجه به شرایط کسب و کارهای مختلف ممکن است کم و یا زیاد باشند. ابزاری که برای تشخیص و تحلیل مسائل کلان در اختیار ما قرار می‌گیرد PESTLE است که سرنامی متشکل از حرف اول چند کلمه می‌باشد.

مسائل سیاسی یا Political

مسائل کلان سیاسی بر روی کسب و کار ما تأثیر می‌گذارد ما باید این مسائل را درک کنیم و آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم و بدانیم که چه تأثیری بر روی کسب و کار ما خواهد داشت. به عنوان مثال ما باید بدانیم که اجرایی شدن توافق ژنو چه تأثیری بر روی کسب و کار ما خواهد داشت. پس ما باید اخبار سیاسی را دنبال کنیم.

مسائل اقتصادی یا Economic

ما باید مسائل اقتصادی را دنبال کنیم. در مورد نظام بانکداری، نرخ بهره، تسهیلات تجاری، نرخ تورم، میزان اشتغال و مواردی از این دست باید اطلاع داشته باشیم. مثلا تغییرات نرخ ارز را باید دنبال کنیم و بتوانیم پیش بینی کنیم که دو ماه دیگر نرخ ارز چگونه است و چه تأثیری بر کسب و کار ما دارد.

مسائل اجتماعی Social

مسائل اجتماعی هم بر روی کسب و کار تأثیر می‌گذارند. ما باید نیاز مردم و طرز تفکر آنها را بدانیم. بدانیم چه چیز را قبول دارند و باورهای اجتماعی آنها چیست. مثلا مد و فرهنگ لباس پوشیدن یک مسئله اجتماعی است.

مسائل تکنولوژیکی Technological

پیشرفت تکنولوژی و امکانات جدید بر محیط کسب و کار تأثیر می‌گذراد. به عنوان مثال سیستم بانکداری اینترنتی و تجارت الکترونیک محیط کسب و کار امروز را تغییر داده است.

مسائل قانونی و حقوقی Legal

قوانین حقوقی را باید بدانیم و تغییر آنها را دنبال کنیم. مسائلی مانند شرایط ثبت شرکت، مجوزهای لازم، قانون اداره کار، شرایط پرداخت مالیات و غیره.

مسائل زیست محیطی Environmental

امروزه مشتری‌ها به این مسائل نیز حساس هستند و به آن توجه می‌کنند. به عنوان مثال بازار مواد غذایی ارگانیک در حال رشد و پیشرفت است.

با دانستن مسائل بالا حال ما می‌توانیم محیط کلان و مسیر کسب و کار را مشخص کنیم. در مطلب بعدی توضیح خواهیم داد که چگونه ماشین را انتخاب کنیم.

محیط کسب و کار یا Business Environment

این محیط را با مثال توضیح می‌دهیم. مسیر پیشرفت در کسب و کار را به جاده و وسایلی را که برای پیشرفت در کسب و کار به کمک ما می‌آیند  به خودرو تشبیه می‌کنیم.

فرض کنید می‌خواهیم از نقطه یک به نقطه دو برویم. مطمئناً چندین راه زمینی ما بین این نقاط وجود خواهد داشت و ما باید برای حرکت یک مسیر را انتخاب کنیم و برای آن احتیاج به نقشه راه خواهیم داشت. حال اینکه چه مسیر را برای پیشرفت و جلو برد کسب و کار خود در نظر بگیریم  به اصطلاح Business Road Map می‌گویند. در نظر داشته باشید که هر کدام از این مسیرها وضعیت آب و هوایی و پستی و بلندی خاص خود را دارا است. این شرایط بر انتخاب مسیر تاثیر می‌گذارند. جوی که در مسیر کسب و کار ما حاکم است را به اصطلاح Business Climate می‌گویند. مثلا باید در نظر گرفت که ما در فصل سرد ( رکود) هستیم و یا در فصل گرم (رونق). دانستن این موضوعات در انتخاب مسیر به ما کمک خواهد کرد تا وسیله نقلیه مناسب را انتخاب کنیم که به آن مدل کسب و کار یا Business Model می‌گویند. در واقع مجموع نقشه راه کسب و کار و جو حاکم بر کسب و کار تشکیل محیط کسب و کار را می‌دهند و آن چیزی که ما را در این مسیر یاری می‌رساند مدل کسب و کار ما یا خودرویی است که برای حرکت در جاده انتخاب می‌کنیم.

با توجه به جاده پیش رو مهم است که چه خودرویی را انتخاب می‌کنیم. یک خودرو از یک شاسی تشکیل شده است که به ما نشان می‌دهد کارایی خودرو در چه محیطی بیشتر است. هر خودرویی برای هر جاده مناسب نیست. به عنوان مثال، با وانت نمی‌توان در مسابقات سرعت شرکت کرد. پس هر مدل کسب و کار در یک محیط قابل استفاده است و در محیط دیگر جواب کار ما را نمی‌دهد. مورد بعدی که در خودرو مورد توجه قرار می‌گیرد موتور و مشخصات آن است. چه قدرتی دارد، چه مصرفی دارد، چه توانی دارد و غیره. در محیط کسب و کار به موتور شایستگی و یا Core Competency می‌گویند. یک خودرو خوب حتماً یک موتور خوب دارد. سوخت و میزان گنجایش منبع سوخت خودرو مسئله بعدی است که مورد توجه قرار می‌گیرد که به آن Resource ( منابع انسانی، منابع مالی، زیرساخت، تجهیزات و غیره) می‌گویند. اسکلت خودرو مانند ساختار کسب و کار یا Business Structure است. حال به یک سیستم تعلیق برای خودرو احتیاج داریم که در کسب و کار به آن سیستم فروش می‌گویند. مورد بعدی که در خودرو مورد توجه و لازم است، بدنه آن است که به حرکت بهتر آن کمک می‌کند. که در کسب و کار به آن سیستم بازاریابی می‌گویند. نکته ای که باعث می‌شود خودرو به چشم آید، رنگ آن است که در کسب و  کار به آنBrand  می‌گویند که باعث محبوبیت و توجه می‌شود. امکانات رفاهی داخل خودرو مانند زیر‌ ساخت‌ها و یا Infrastructures در کسب و کار است. سیستم ناوبری خودرو را می‌توان با جستجو در بازار یا Marketing Research مقایسه کرد که به ما مسیر رو به جلو و مسیر بهتر را نشان می‌دهد. فرمان خودرو مانند مدیریت استراتژیک و یا Strategic Management در محیط کسب و کار است و گاز و ترمز نقش مدیریت منابع و یا Resource Management را دارند و در آخر لاستیک خودرو را با توجه به مسیر ( خاکی، برفی، آسفالت و غیره) انتخاب می‌کنیم و با توجه به شرایط محیطی قابل تغییر است. در کسب و کار به آن استراتژی (Strategy)  می‌گویند. در بالا با یک زبان ساده کسب و کار و محیط آن را توضیح دادیم. حال در ادامه توضیح می‌دهیم که از کجا متوجه بشویم که کدام جاده و کدام خودرو را انتخاب کنیم. در واقع با تغییر شرایط باید درک کنیم که مدل کسب و کار را باید تغییر دهیم و یا مسیر را باید عوض کنیم.

بازار یا Market

بازار و یا Market به گروهی از افراد حقیقی یا حقوقی اتلاق می‌شود که داری سه شرط هستند.

1-     به محصول ما علاقه مندی دارند.

2-     قوانین و مقررات مانع از آن نمی‌شود که کالای ما را بخرند.

3-     قدرت خرید دارند.

این سه شرط را در شکل یک می‎‎توانید ببینید.

شکل یک- سه شرط بازار

مشتریان بازار را تشکیل می‌دهند.

حال اگر بخواهیم محصولی را در بازار به فروش برسانیم این محصول چهار شرط باید داشته باشد:

1-     مقبولیت داشته باشد که به بحث ساخت، ارزش و قیمت محصول باز می‌گردد.

2-     مطلوبیت داشته باشد. یعنی ویژگی‌هایی داشته باشد که باعث شود نسبت به محصولات رقیب در بازار ارجحیت پیدا کند.

3-     محبوبیت داشته باشد. مشتری قطعا به دنبال محصولی است که شناخته شده باشد و برند باشد و همچنین دیگران که از آن استفاده کرده‌اند از آن تعریف کنند.

4-     حال ازدید تولید کننده محصول فاکتور محدودیت را هم باید در نظر داشت. زیرا منابع شرکت محدود است.

شناسایی بازار هدف

فرض کنید که ما کالایی را مثلا ساعتی را می‌خواهیم در بازار ارائه دهیم. بازار بالقوه و یا Potential Market ما جمعیت بالای ده سال است که می‌توانند ساعت ببندند و بخوانند. ممکن است ما فقط توانایی فروش ساعت در مراکز استان را داشته باشیم که می‌شود ده درصد جمعیت کل که به آنها بازار در دسترس و یا Available Market می‌گوییم. حال این نکته را در نظر بگیرید که ممکن است همه به ساعت ما علاقه نداشته باشند و یا ساعت مناسب هر سنی نباشد، پس بازار کوچکتر می‌شود که به آن بازار در دسترس واجد شرایط Qualified Available Market می‌گویند. پس از این مرحله بحث قیمت به وجود می‌آید. ممکن است که همه توانایی خرید محصول ما را نداشته باشند و بازار باز هم کوچکتر شود. افراد باقی‌مانده را بازار هدف و یا Target Market می‌نامند. حال باید توجه داشت که ما این بازار را با رقبا شریک هستیم، پس ما سهمی از بازار را در دست داریم که افرادی هستند که ساعت ما را خریداری می‌کنند. به این بازار، بازار رسوخ کرده و یا Penetrated Market می‌گویند. موارد ذکر شده در بالا را می‌توان در شکل دو ملاحظه کرد.

شکل دو- نمودار ادراکی بازار هدف

زنجیره ارزش پورتر Porter Chain Value

شکل اول- مدل زنجیره ارزش پورتر

کل زنجیره‌ی پورتر را قیمت می گویند. قسمت چپ آن را هزینه و قسمت راست آن را سود می‌گویند و در واقع می‌توان گفت:

هزینه + سود = قیمت

Price = Margin + Cost

قسمت افقی را هزینه‌های پشتیبانی می‌گویند که از چهار قسمت تشکیل شده است:

• زیرساخت و یا Infrastructure

شامل وظایفی نظیر برنامه‌ریزی، نظارت، امور کلان مالی و . . . است.

• مدیریت منابع انسانی و یا Human Resource Management

شامل وظایفی مانند جذب و استخدام، آموزش، ارزیابی، تشویق و توسعه نیروی انسانی است.

• توسعه تکنولوژیو یا Technology Development

شامل حوزه وسیعی از وظایف است که به خلق یک محصول، فرآیند‌ یا سیستم مدیریتی جدید و یا بهبود آنها در بنگاه منجر می‌شوند که وظایفی نظیر تحقیق و توسعه، بهبود سیستم‌ها و روش‌های انجام کار و . . . را شامل می‌شود.

• تأمینو یا Procurement

شامل کلیه تلاش‌های ستادی است که در جهت فراهم کردن مواد و ملزومات تولیدی (نظیر مواد خام،  اقلام مصرفی تولید، ماشین‌آلات، تجهیزات و . . .) و اجرایی صورت می‌گیرد.

تغییر دادن و کم کردن هرزینه‌های این چهار قسمت خیلی سخت است.

قسمت عمودی هزینه‌های مزمن و هزینه‌های کار اصلی شرکت است که اگر این هزینه‌ها را کم کنیم با توجه به ماهیت متغییری که دارند، تغییری آنچنانی در کل هزینه‌ها ایجاد نمی‌شود، همچنین نمی‌توان آنها را برای زمان زیادی ثابت نگه داشت. این قسمت شامل پنج قسمت می‌شود:

• لجستیک ورودیو یا Inbound Logistics

شامل دریافت، انباشت و توزیع ورودی‌های سیستم تولیدی نظیر مواد اولیه، ملزومات تولید و . . . است.

• عملیات تولیدیو یا Operations

شامل کلیه وظایفی است که در تبدیل ورودی‌ها به محصول نهایی نقش دارند.

• لجستیک خروجیو یا Outbound Logistics

شامل جمع‌آوری، ذخیره و توزیع فیزیکی محصولات بین خریداران و مصرف‌کنندگان است.

• بازاریابی و فروشو یا Marketing & Sales

شامل کلیه وظایفی است که به آگاه شدن از خواسته مشتریان و مصرف‌کنندگان، آگاه ساختن آنها از محصولات و خدمات بنگاه و نیز فراهم کردن زمینه فروش محصولات مربوط می‌شود.

• خدمات پس از فروشو یا Services

شامل نصب و راه‌اندازی محصولات، آموزش روش استفاده از محصولات، تأمین قطعات یدکی، تعمیر و سرویس محصولات و . . . است.

حال با توجه به زنجیره پورتر، اگر ما بخواهیم به مشتری تخفیف دهیم، باید از سود ضرر کنیم. یک مدیر بازاریابی هیچوقت حاضر نیست ضرر کند مخصوصاً از سود. مدیر بازاریابی باید به کل این زنجیره مسلط باشد.

ماندگاری مشتری یا Durability

در محیط کنونی کسب و کار ما، تعداد مشتریان وفادار رو به کاهش است. امروزه به جای استفاده از واژه مشتری وفادار، از واژه ماندگاری مشتری و یا Durability استفاده می‌شود و در واقع هر مشتری در سیستم کسب و کار یک عمر مفیدی خواهد داشت. امروزه روز ما باید با استفاده ار مارکتینگ عمر مفید مشتری را افزایش دهیم. مشتری را نمی‌توان ملزم به وفادار بودن به یک برند کرد. سلایق مشتری در طول زمان تغییر می‌کند و هر شرکت تا زمانی که بتواند سلیقه مشتری را برآورده سازد مشتری به او وفادار می‌ماند وگرنه لزومی نمی‌بیند که با شرکت باشد و به محض ارائه یک محصول به روز و جدید از طرف شرکت رقیب به سمت او گرایش پیدا می‌کند. همچنین ما باید توجه داشته باشیم که در مارکتینگ دست بالای دست بسیار است و هرکاری را که ما برای مشتری انجام می‎دهیم رقبا یاد می‌گیرند و کپی برداری می‌کنند و باعث می‌شوند کارهایی که شما در بازار انجام داده‌اید بی‌اثر شوند.

در اینجا مفهومی به نام ارزش عمر مشتری یا( Customer Life Value ( CLV مطرح می‌شود و ما سیاست‌های بازاریابی را باید با توجه به عمر مشتری بچینیم. مثلا حساب کنیم که در ده سال آینده یک مشتری چقدر ارزش دارد. لزومی ندارد همه‌ی مشتریان را راضی نگه داشت. مدیر بازاریاب دانا می‌داند که چه کسانی را باید راضی نگه دارد اما مدیر بازاریاب نادان تلاش می‌کند همه مشتریان را راضی نگه دارد که این غیر ممکن است. باید توجه داشت که در بازاریابی منابع ما محدود هستند و ما باید بیشترین منفعت را از این منابع محدود بدست آوریم. پس باید در از بین مشتری‌ها یک عد ده را به عنوان مشتری کلیدی و یا Key Account جدا کنیم ( مثلا ده درصد) و برای راضی نگاه داشتن آنها همه کار انجام دهیم. گاهی اوقات نیز مجبوریم بعضی از مشتریان را کنار بگذاریم و به اصطلاح Demarked انجام دهیم زیرا همه مشتری ما نیستند و ارزش چندانی برای کسب و کار ما ندارند و باید از چرخه بازاریابی ما کنار روند. مشتری ارزشمند کم خرج ترین است. ( البته نه هر کم خرجی).

اهداف اصلی هر کسب و کار

هر کسب و کاری سه هدف اصلی دارد (شکل شماره یک) :

1-     بقا یا Sustainability

هر سازمان باید اول در بازار باقی بماند و حضور داشته باشد و در چرخه رقابت بماند. هر استراتژی که بقای سازمان را به خطر اندارد ممنوع است. همیشه وقتی طرح، موضوع و یا برنامه‌ای را بررسی می‌کنیم اولین چیزی که در نظر می‌گیریم، این است که مطمئن ‌شویم  آن موضوع بقای سازمان را به خطر نمی‌اندازد.

2-    سودآوری یا Profitability

همیشه هر کسب و کاری به دنبال سودآوری است. دنیا دنیای بده و بستان Trade off است. سود می‌رسانی و سود دریافت می‌کنی.

3-     رشد یا Growth

این یک هدف مهم برای شرکت است که نباید آن را با توسعه فیزیکی یا Expansion اشتباه گرفت. امروزه شرکتها یک شعار ساده دارند:

اندازه فیزیکی کوچک، کسب و کار بزرگ

Small in Size, Big in Business

امروزه شرکت‌ها سعی می‌کنند با استفاده از اهرم‌های جدید مانند تجارت الکترونیک، مارکتینگ، برند سازی، وفاداری مشتریان و غیره، نیازشان را به منابع انسانی غیر بهره‌ور به حداقل برسانند و در عوض نیروی بهره‌ور را حفظ کنند. شاید اندازه فیزیکی شرکت حفظ شود ولی شرایط کسب و کارش بزرگتر می‌شود و همچنین با حذف نیروی کار غیر بهره‌ور، سود‌آوری شرکت بیشتر می‌شود.

شکل شماره یک- اهداف اصلی کسب و کار

دو قانون آسمانی در علم بازاریابی

در قرن جاری هر چه جلوتر می‌رویم، سرعت پیشرفت بشردر علم و تکنولوژی بیشتر می‌شود. به همین دلیل تحولات بازار نیز سرعت بیشتری پیدا می‌کند. در اینجا دو قانون در بازار یابی مطرح می‌شود:

قانون اول- تغییر هرگز تغییر نمی‌کند.(Change Never Changes ( CNC. در بازاریابی ما همیشه نیاز به تغییر و به روز شدن داریم. نیاز به تغییر در محصول و کسب و کار هیچ زمان از بین نمی‌رود.

قانون دوم- بی ثباتی همیشه با ثبات است.(Instability Is Stable ( SIS. بازار در تمام دنیا همیشه بی‌ثبات است و رفته رفته بر شدت آن نیز اضافه می‌شود.

ما نمی‌دانیم که در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد. تعییرات و وقایع غیر قابل پیش بینی که در آینده اتفاق می‌افتند باعث به وجود آمدن دنیای جدید و تغییر در بازار می‌شوند.

چرخه بازاریابی یا (Marketing Cycle ( MC

چرخه بازاریابی یک چرخه ازلی و ابدی است و هیچگاه به پایان نمی‌رسد. همانطور که در شکل شماره یک می‌بینید، این چرخه از چهار فاز تشکیل شده است.

شکل شماره یک- چرخه بازاریابی یا( Marketing Cycle ( MC

فاز اول- بازارشناسی و یا Marketing Insight

کلیدی است که به ما کمک می‌کند بدانیم که در چه بازارهایی می‌توانیم فعالیت کنیم و یا بدانیم محصولات و اقدامات ما برای چه بازاری مناسب است. قبل از هرکاری ( برند جدید، شرکت جدید، محصول جدید و یا بازار جدید) در بازاریابی باید تحقیقات انجام دهیم. این تحقیقات باعث می‌شود در آینده هزینه‌ی بازاریابی تا چهل درصد کاهش یابد، همچنین منجر به بالا رفتن ضریب موفقیت به میزان قابل توجهی می‌شود. این کلید باعث می‌شود بدون انجام آزمون و خطا برای پیشرفت راه راست را برای بازاریابی پیدا کنیم.

فاز دوم- بازار سازی و یا( Segmentation Targeting & Positioning ( STP

وقتی به بازار نگاه می‌کنیم، همه مشتری ما نیستند. ما با تمایلات انسان‌ها را جذب می‌کنیم ولی با تمایلات از انسان‌ها کسب درآمد نمی‌کنیم. بازاریابی یک علم ریاضی و منطقی است و ما باید یاد بگیریم که چگونه بازار را تقسیم بندی کنیم. باید تحقیق کنیم ببینیم کدام بازار مناسب محصول ما است و چگونه می‌توانیم از آن بازار برای فروش محصولاتمان به نحو احسن استفاده کنیم.

فاز سوم- بازاریابی و یا( Market Operation ( MO

عملیاتی که یک شرکت در بازار انجام می‌دهد مانند تبلیغات، فروش، روابط عمومی،ارتباط با مشتری و غیره را بازاریابی می‌گویند.

فاز چهارم- بازاردرای و یا Retention

این قسمت را با ضرب المثل پیروز شدن مهم نیست، پیروز ماندن مهم است، شروع می‌کنیم. با توجه به اینکه امروزه مشتری وفادار نیست و به محض دیدن محصول جدید از شرکت رقیب ریزش می‌کند، ما هم باید به راهکاری بیندیشیم که بتواند مشتری را حفظ کند و او را درگیر محصول ما کند. اگر این بخش نباشد، هزینه بازاریابی ما افزایش پیدا می‌کند.

به این چرخه اصطلاحاً CKG نیز می‌گویند.

پس از پایان فاز چهار دوباره وارد فاز یک می‌شویم و این چرخه دوباره شکل می‌گیرد. ما باید این نکته را در نظر داشته باشیم که با تغییر نسل، نیازهای مشتری و قواعد بازار تغییر می‌کند. پس دوباره باید به دنبال بازار جدید رفت و محصولات و روش فروش را دوباره مورد بازبینی قرار داد و آنها را به روز کرد و روش‌های بازاریابی و بازارداری را تغییر داد.

فازهای یک تا سه را اصطلاحا Catch می‌گویند که هدف آن بدست آوردن مشتری است و فاز چهار را Keep می‌نامند که منظور حفظ مشتری است. این چرخه در دور جدید به Grow یا رشد تبدیل می‌شود.